Es gab - auch in diesem Jahr - eigentlich nur wenige Veranstaltungen, die sich wirklich des Tagungsmottos, dem Mehrwert der Medien, angenommen hätten. Umso grösser war natürlich das Interesse an den Aussagen der Teilnahme an jener Runde, die sich ausdrücklich zu diesem Thema zusammengefunden hatte.

Dabei war fanden sich die Teilnehmer unter dem Thema Mehrwert der Medien - Potenziale und Chancen ein, während das Motto dieser Medientage mit: Der Mehrwert der Medien. - Motor für Innovation und Wachstum überschrieben war.

Mit Thomas Daissenberger vom Deutschen Sportfernsehen DSF, Marcus Englert von ProSieben-Sat 1, Christian Lange von RTL und Catherine Mühlemann von VIVA/MTV waren ausschliesslich VertrterInnen von Privaten Rundfunkveranstaltern auf dem Pudium versammelt. Das war sicherlich der Tatsache geschuldet, dass sich die Privaten auf Gedeih und Verderb dem Werbemarkt ausgesetzt sehen und dieser in seiner klassischen Form mittels "Unterbrecherspots" zwischen den Sendungen und innerhalb längerer Filmbeiträge allein nicht mehr für den notwendigen Umsatz sorgt, um diese Sender mit ihren Programmen noch weiter am Leben zu erhalten.

In der Pressemitteilung des Veranstalters - hier durch eigene Fotos unterstützt - liest sich das wie folgt:

- Weil die klassische Werbung als Erlösquelle der Medien an ihre Grenzen stößt,
wächst die Rolle alternativer Dienstleistungen und Angebote als zusätzlicher Umsatzbringer für
das Fernsehen. Dem „Mehrwert der Medien“, Motto der diesjährigen MEDIENTAGE MÜNCHEN,
gingen die Teilnehmer des Panels nach und wagten eine optimistischen Blick in die Zukunft.

Immerhin gut eine halbe Milliarde Euro nehmen die Fernsehsender pro Jahr mit alternativen Angeboten
ein. Bei RTL mache das laut Dr. Constantin Lange, Geschäftsführer RTL interactive, bereits
17 bis 18 Prozent der Gesamtwerbeerlöse aus. „Ich denke, wir werden in absehbarer Zeit 25 Prozent
erreichen.“ Besonders erfolgreich seien dabei der RTL Shop, aber auch die Vermarktung von
Marken und Submarken eigener Formate. Ähnlich lautete die Prognose von Dr. Marcus Englert,
Director Diversifikation ProSiebenSat.1 und Geschäftsführer SevenOne Intermedia. „Bisher erwirtschaften
wir etwa zehn Prozent der Werbeerlöse durch alternative Angebote, es könnten durchaus
25 Prozent werden.“ Wichtig sei für ihn dabei vor allem, dass man sich nicht zu sehr auf etwas
fokussiere. „Wir müssen ein breites Portfolio generieren, das von Merchandising über Call TV und
Ringtones alles abdeckt. Auch der Teletext ist bei uns zum Beispiel eine Cash Cow.“

Alle Panel-Teilnehmer waren sich jedoch einig, dass das Handy und das Internet eine immer wichtigere
Rolle spielen werden. „2006 liegt der Fokus bei uns auf dem Handy, weil es auch das
Instrument unserer Zielgruppe ist“, betonte zum Beispiel Catherine Mühlemann, Geschäftsführerin
MTV Networks und Vorstandsmitglied von Viva. So arbeite MTV derzeit an einer Serie, die extra
für das Handy entwickelt wird. Außerdem gebe es VIVA bald als eigenen Kanal für das Handy,
MTV gibt es bereits interaktiv. „Hier kann sich jeder sein Programm selbst zusammenstellen“, so
Mühlemann.

Auch ProSiebenSat.1 arbeitet an so genannten „MobiSoaps, wie wir sie intern
nennen, von maximal drei Minuten“, wie Englert verriet und auch ein eigenes Handy-Entertainment-
Produkt sei in Planung. Mit einem DSF-Handy und dazugehörigem VIP-Paket hat das
Deutsche Sportfernsehen (DSF) bereits gute Erfahrungen gemacht, wie Thomas Deissenberger,
DSF-Geschäftsführer, bestätigte. Der Sportsender generiert bereits 35 bis 40 Prozent seiner Werbeerlöse
aus alternativen Dienstleistungen wie zum Beispiel Call TV. „Der Zuschauer will nicht
mehr passiv sein. Er will interaktiv am Geschehen teilnehmen“, weiß Deissenberger.

Individualisierung und Interaktivität lauteten die Stichwörter, die inzwischen auch technisch gut
umsetzbar seien, wie Dr. Alwin Mahler, Vice President Strategy Telefónica Deutschland, betonte:
„1996 war das Schlagwort auf den Medientagen Multimedia, heute haben wir wirklich Multimedia.“
Mit der neuen Internet-Technik ADSL 2+, die gerade in Deutschland neu eingeführt werde, sei jetzt
auch Fernsehen über das Internet in guter Qualität möglich. Aber auch telefonieren über das Internet,
Videos programmieren über das Handy und vieles andere seien keine Zukunftsmusik mehr.
Parallel dazu haben einige Anbieter inzwischen verschiedene interaktive Fernbedienungen auf den
Markt gebracht. Was sich letztlich durchsetzt, muss die Zukunft zeigen. „Wichtigstes Kriterium dabei
ist allerdings, dass es kundenfreundlich ist“, betonte Mahler.
Die Möglichkeiten alternativer Produkte und Dienstleistungen seien auf jeden Fall noch lange nicht
ausgeschöpft, darin waren sich alle Panelteilnehmer einig. Ausgehend vom Leitmedium Fernsehen,
das trotz einer Verschiebung zum Internet die Marken und die Zuschauerbindung für Zusatzerlöse
liefert. „Wir haben ständig neue Ideen“, versprach Englert.

Mit dieser Presse-Darstellung ist es wohl gelungen, einen durchaus stimmigen Eindruck über einige Aussagen dieser Expertenrunde zu vermitteln.

Für die weitergehende Diskussion sollen daraus aber nochmals die folgenden Thesen und Fragen abgeleitet werden:

– Nachdem in den letzten Jahren die Fernsehzuschauer als eine Ansammlung von unterschiedlichen Zielgruppen "entdeckt" wurden, setzt sich nun immer mehr die Idee von einer Kunden-Beziehung durch: Der TV-Kunde als Gegenstand des Customer-Relation-Managements.

– Während die Öffentlich-Rechtlichen bestrebt sind, ihren relativ geringen Anteil an Werbeeinnahmen am Gesamtbudget zu verteidigen [1] wird der "Free-TV"-Etat aus den Werbeeinnahmen zunehmend mit anderen Einkünften aufgestockt, die mit bis zu 25% aus den Taschen der Konsumenten finanziert werden. Das Interessante dabei ist, dass der "Bringer" nicht mehr nur das Programm ist, sondern all das, was mit dem Brand des Programms und des Senders zu tun hat.

– Während die Zahl der Vollprogramme immer mehr retardiert, wird der Zuschauer zu einem Multi-Tasking-User in einer konvergenten Welt. Die Verschmelzung der Dienste wird zugleich zu einer Spezialisierung der Angebote führen, die weit über die des "klassischen" Rundfunks hinaus weisen.

– Schon heute sind die Nebenrechte keine Nebensache mehr,vsondern ein eigenes Sachgebiet bei den Sendern. Und schon morgen könnte es sein, dass sie sich in Zukunft die Erlöse aus diesen Rechten mit Anderen werden teilen müssen. Hier werden Tatsachen geschaffen, hinter denen die Jurisprudenz noch weit hinterherläuft.

– Bedeutet die Tatsache, dass "Sendungen" wie das "Life-8"-Konzert [2] auf über AOL dreimal mehr geschaut worden sind als auf MTV oder dass die US-Film-Majors heute schon keine DVB-H-Rechte mehr verkaufen, dass „der Zuschauer nicht mehr passiv sein“ will? Ist der Umstieg auf andere Distributionskanäle schon ein Indikator einer verstärkten interaktiven Nutzung - oder aber eine Voraussetzung dafür?

– Und, last, but not least: Warum ist im Verlauf der ganzen Diskussion überhaupt nicht mehr von dem "Mehrwert der Medien" im eigentlichen Sinne die Rede gewesen: nämlich von den Fernsehprogrammen selber?

Vielleicht sollte man der ausgezeichnet agierenden und argumentierenden Moderatorin im nächsten Jahr die Gelegenheit geben, das Thema nochmals anzupacken und dabei auch auf des Pudels Kern zu kommen: auf das Programm selber.

Das Thema könnte sich dann an der Überschrift eines derzeit in Vorbereitung befindlichen Buches orientieren und lauten:

Die Medien und ihre Mythen.
Embedded Media zwischen Branding und Wahrhaftigkeit. [3]