MT 2011: Desaster

VON Dr. Wolf SiegertZUM Mittwoch Letzte Bearbeitung: 16. Januar 2015 um 15 Uhr 59 Minuten

 

Neu gegen alt?

In diesem Jahr gibt es ein Jubiläum. 1987 in einem Hotel gestartet, ist dieses Jahr 2011 das 25. Veranstaltungsjahr. Das Internet und ihre Repräsentanten treten auf die Bühne, die grossen alten Herren der Branche treten ab: Helmut Markwort als „Dompteur der Elefantenrunde“ genauso wie Wolf-Dieter Ring als einer der verdienten und bestverdienenden Direktoren der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM).

Wer einen Rückblick auf diese Jahre im Bild vermittelt bekommen will, der hat auf der Internetseite des Veranstalters, der Veranstaltung http://www.medientage.de/ keine Chance. Stattdessen muss er/sie auf Facebook gehen. Und kann dort die Seite
http://de-de.facebook.com/media/set/?set=pu.194351790616018&type=1
aufrufen.

Verkehrte Welt: Da werden 25 Jahre Geschichte auf dem Altar eines Zeitgeistes geopfert, von dem jeder redet, und den dennoch keiner bislang so richtig verstanden hat.

Es spricht: die Politik

Sein Nachfolger, der BLM Präsident Siegfried Schneider, eröffnet in diesem Jahr erstmals diese Medientage. "Global, Social, Mobile", „GloSoMo“ das seien die neuen Stichwort der Branche.

Die erneute, nunmehr die dritte Absage des Ministerpräsidenten, der auch in diesem Jahr nicht zur Eröffnung dieser Veranstaltung erscheint, wird dieses Mal begründet mit dem allfälligen Beitrag Bayerns zur Debatte um die Beschlüsse der zukünftigen Finanzierung Europas – ohne einen entsprechenden Solidaritätsbeitrag des Bundeslandes Bayern.

Dr. Marcel Huber, Leiter der Staatskanzlei, grüsst dann auch herzlich vom Ministerpräsidenten und bittet darum, mit ihm vorlieb zu nehmen.

Sein Eröffnungssatz: „Wer die richtige Richtung sucht, muss wissen, woher er herkommt.“ Und er verweist auf den Tod von Leo Kirch am 14. Juli diesen Jahres. „Bayern hat ihm viel zu verdanken und das möchte ich als Medienminster dieses Landes nochmals ausdrücklich feststellen.“ Wichtig sei es gewesen, dass er in seinem Betrieb nicht zuerst die Controller gefragt habe, sondern seine Kreativleute.

Aber auch heute gäbe es neue Chancen für Visionen und kreative Unternehmenspersönlichkeiten. Die „Kirch-Schule“ habe ihre Spuren hinterlassen. Das Ganze solle als „made-in-Bavaria“ (s)eine Zukunft haben. Die Staatskanzlei sei seit einem Jahr dabei, selber Videos zu produzieren und ins Internet zu stellen. Mit dem Ergebnis von mehr als einer Millionen Aufrufen nach einem guten Jahr.

Die Neuen Medien seien Teil der Wirtschaftsordnung. Aber im Weltmassstab des Internets seien die in Deutschland tätigen Medienunternehmen nur „Mittelständler“.

An dieser Stelle sei die Politik gefragt, „gemeinsame Gestaltungsfähigkeit zu beweisen“. Und die Aufgabe der öffentlich-rechtlichen Medien sei es, ihre Arbeit an einem christlichen Menschenbild zu orientieren. Auch müsse der Bildungsauftrag weiter gestärkt werden. Und eine solche Mission schliesse auch die Ansprache von Migranten in Deutschland mit ein.

Aktive Medienpolitik, so einer der vielen Allerweltssätze, sei nicht ersetzbar und keiner werde der Politik diese Verantwortung abnehmen.

Es spricht: die Werbung

Florian Haller, Hauptgeschäftsführer SERVICEPLAN, München beginnt seinen Auftritt mit der Frage: „Ist meine Präsenz eine Verzweiflungstat der Medientage – erstmals nach 25 Jahren einen Werber als Keynotespeaker einzuladen?“

Schon heute würden mehr als 20% der Werbeausgaben im Netz investiert. Das übersteige schon jetzt die Ausgaben, die derzeit noch im Radio investiert werden. Und 2015 würden diese Beträge so weit angewachsen sein, dass diese dann auch den für den TV-Bereich überschritten haben würden. Die Zukunft der Werbung, so Florian, sei das Internet.

Das Internet sei weder Medium noch Infrastruktur, sondern eine viel weitergehende Herausforderung:
— Das Verständnis von den sogenannten Zielgruppen – je nach Altersklassen – werde vollständig verändert werden müssen. Das Verhältnis von Agenturen, Medien und Markenartiklern wird sich vollkommen ändern.
— Der Appetit nach Bewegtbild sei unersättlich. Pro Jahr würden drei Milliarden neue „Filme“ in YouTube einstellt werden. Mit den neuen Produktionsmitteln und Netzen verändere sich damit dieses Thema grundsätzlich
— Unternehmen werden immer globaler, der Mensch bleibe aber in seinem Kern ein sehr lokales Wesen. Der durchschnittliche Radius eines Mobiltelefonnutzers sei auf weniger als fünf Kilometer beschränkt. Die Markenwelten werden den Menschen daher dort umgeben müssen, wo er gerade sei.
— Wäre Facebook ein Land, wäre es nach China und Indien das drittgrösste Land. Die dort angemeldeten Nutzer würden dort 15% ihrer gesamten Zeit verbringen. Aber die Werbenutzung auf Facebook sei absolut unterbelichtet. Aus dem Pusch- müsse ein Pull-Konzept werden. "Storytelling wird die Aufgabe der Zukunft sein auch für die Artdirektoren".

Und dann geschieht zum Abschluss seines Vortrages etwas ganz und gar Aussergewöhnliches: Das von ihm vorgesehene Bewegtbild-Beispiel eines Werbe-Films der neuen Generation, der an dieser Stelle gezeigt werden sollte, kann aus technischen Gründen nicht vorgeführt werden. Und so beginnt er die Geschichte dieses Filmes von seinem Rednerpult her zu erzählen. Er spricht von einem Museum der Weihnachtswünsche und wie aus den vor vielen Jahren geschriebenen Wunschzetteln jetzt eine Strategie der Wunscherfüllung abgeleitet wird.

Wer in Zukunft Werbung machen wolle, müsse in der Lage sein, Geschichten erzählen zu können. Auch in der Werbung sei in Zukunft Content King. Und dieser müsse unterhaltsam sein: Und damit sei es denn vielleicht doch ganz gut, nach 25 Jahren erstmals einen Werber eingeladen zu haben.

Es sprechen: die Medienmacher

In der Elefantenrunde spricht zunächst Roland Tichy, Chefredakteur WirtschaftsWoche, Düsseldorf, von einem „Frühschoppen der Medientage". [1] und beginnt ohne weitere Umschweife mit dem Thema der neuen Rundfunkgebühren.

Nachfolgend einige Zitatfetzen aus dieser Gesprächsrunde - die solange an dieser Stelle auskommentiert wird, wie diese im Life-Programm des Bayerischen Rundfunks mitverfolgt werden konnte. [2]

• Florian Haller, Hauptgeschäftsführer SERVICEPLAN, München
traut den deutschen Unternehmen viel zu, aber seiner Meinung nach lässt sich das Internet nicht regeln. Haller: in München gibt es keinen einzigen relevanten Game-Entwickler mehr. „Und die Entwicklung sei insgesamt total an uns vorbeigegangen“

• Andreas Bartl, Mitglied Vorstand ProSiebenSat.1 Media, Geschäftsführer ProSiebenSat.1 TV Deutschland, Unterföhring
„Wir stellen uns jedem Wettbewerb mit Lust“ – aber die Spielregeln seien immer noch unfair: Masslosigkeit der Forderungen der Öffentlich-Rechtlichen, die ihre Aktivitäten derzeit noch mit einer Art „Shopping“-Rausch zu unterstützen bemüht seien
Sein Plädoyer: Wir rufen die Politik an, weil wir eine neue Medienordnung brauchen, die endlich auch den neuen Herausforderungen gerecht wird. Wir brauchen ein einheitliches System der Regulierung und der Nichtregulierung. Die Werberegularien sollten dazu führen, dass Werbung bei den Öffentlich-Rechtlichen verboten wird. Auch müssten die Werke der Künstler besser geschützt werden – auch bei YouTube. „Und dafür werden wir auch kämpfen“. "Wir beherrschen nicht das Internet. Aber es bietet uns Möglichkeiten". Der TV-Konsum gehe auf jeden Fall nicht aufgrund der Internetnutzung zurück.

• Prof. Markus Schächter, Intendant des ZDF, Mainz
bedauert den Wegfall des Sponsoring und will die sieben Prozent Werbung für den Sender behalten. Euro 17,98 als Preis sei für die Zukunft fest vereinbart. "Wir brauchen nicht mehr die alten Rituale, sondern die Contentallianz und viele andere Vereinigungen, die sich mit der Zukunft der Medien insgesamt beschäftigen."
Wir in dieser ganzen digitalen Zukunft werden erhebliche Probleme haben, wenn es bei der bisherigen Regelung bleibt. Und die Politik werde sich mit schuldig machen, wenn es nicht endlich darum gehe, die Rechte der Urheber zu stärken. Die Themen der Zukunft sind: Urheberrecht, Netzneutralität, der diskriminierungsfreie Zugang zu den Plattformen, sowie das Hybridfernsehen. Und mit diesen Themen sässen wir alle ganz eng in einem Boot.

• Jürgen Doetz, Präsident Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), Berlin
der Rückzug der Privaten auf die Unterhaltung sei ein falsches Bild. Die Privaten haben vielmehr eine andere Wahrnehmungshaltung auf das, was die Informationsverantwortung der Öffentlich-Rechtlichen sei. Die Content-Allianz sei kein Freibrief für den Öffentlichen Rundfunk, sondern es gehe darum, ob die Medienpolitik dabei sei, sich gegen die Netzpolitik abzugrenzen.
Doetz: „Wenn wir eine Nacht im Zelt vor dem Bundeskanzleramt verbringen, werden wir vielleicht mehr erreichen, als wenn wir hier noch so lange zusammensitzen.“ Und weiter: „Hier muss endlich mal was passieren, verdammt nochmal. Warum nicht endlich mal ein ‚Ja’ oder ‚Nein’.“

• Dr. Herbert Kloiber, Geschäftsführender Gesellschafter Tele München Gruppe, München.
Seit 42 Jahre Produzent und damit der „Dienstälteste“ in der Runde, plädiert für die Trennung von Gebühr und Werbung – und zwar zunächst im Fernsehen. „Wir müssen feststellen, wie wenig Gestaltungskraft noch in der Politik zu finden sein wird.“
Die Medienindustrie in den USA sei nach wie vor die zweitgrösste Industrie, aber heute sei auch dort die gesamte Verwertungskette im Umbruch: Noch ist das Kino der Gatekeeper. Aber nicht mehr der Filmhändler.

• Dr. Paul-Bernhard Kallen, Vorstandsvorsitzender Hubert Burda Media, München
steigt mit dem Thema der Medienordnung ein. 40% ihres Umsatzes werde schon heute im digitalen Bereich gemacht. In wenigen Jahren werden es 70-80% sein.
Seine Fragen: bedarf es wirklich noch einer Kartellamtsprüfung, wenn man eine Häkelzeitschrift starten wolle? Wer dominiert die Navigation im Netz? Warum regulieren wir die Standards von gestern und be-schreiben nicht die Regeln für die Zukunft? Warum ist das Schreiben des Codes schutzrechtswürdig, aber nicht das Verfassen von Inhalten? Warum ist das Anlegen von Adressenverzeichnissen in den USA anderen Regeln unterworfen als in Deutschland?
Google? Google sei und bleibe der Wolf im Schafspelz,solange sie sich nur als der Aggregator von TV-Inhalten ausgeben würden: Wir haben Zalando aufgebaut. Wir haben Lena aufgbaut. TV sei auch heute noch der Gatekeeper für neue Namen.

• Anke Schäferkordt, Geschäftsführerin Mediengruppe RTL Deutschland, RTL Television, Köln
hat zu dem Thema Trennung von Werbung und Gebühr eine klare Meinung. Sie wirbt für eine „Hygiene im dualen Rundfunksystem“ und fragt nach den zukünftigen Aufgaben, die in der aktuellen Rundfunkordnung überhaupt nicht mehr ausreichend definiert sind. Hier solle die Politik eine neue Grundlage schaffen und nicht immer nur an den Symptomen herumbasteln.
Die Erfolgsgeschichte des privaten TV werde durch das Internet nicht gestoppt werden. Denn TV wird heute noch mehr genutzt werden als je zuvor. Dass das Internet heute Bestandteil des Lebens sei, ist Standard. Aber die Bewegtbildinhalte im Netz kommen vor allem von den TV-Unternehmen. Ausser dem user generated content gäbe es kaum Inhalte, die extra und nur für das Internet gemacht worden sind. „Wir wollen mit unseren Inhalten vorne sein, egal auf welcher Plattform. Wir müssen den Wettbewerb beherrschen.“
Die Infrastrukturbetreiber, so Frau Schäferkordt, haben heute in der Politik eine viel stärkere Lobby als die Vertreter des Rundfunks. Ihr Credo: „Konvergenz ist heute“.

• Dr. Stefan Tweraser, Country Director Germany, Google, Hamburg
wird als der Neue in der Runde vorgestellt. Freut sich über die vielen Referenzen, die er schon auf dem Panel vor seinem eigenen Beitrag bekommen habe. Das Internet sei DER Innovationstreiber – auch in Deutschland. Aber Innovation darf nicht durch die Regulation unterbunden werden. Google-News habe weltweit über 50.000 Publishing Partner. Und damit sind 6 Milliarden Dollar an die Content-Owner ausgeschüttet worden.
Gerade die Datenschutzelemente werden vor allem aus Deutschland heraus entwickelt.
YouTube ist keine Inhalte-Anbieter sondern eine Plattform. Auch „Google TV“ werde kein Contentanbieter sein, sondern eine Stück Software für die Settop-Boxen. Von daher sei der Name nicht so klug gewählt und darüber sollte vielleicht noch mal nachgedacht werden.

• Siegfried Schneider, Präsident Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM), München,
erklärt sich letztendlich als nicht zuständig für die Fragen der Regulierung, die das Internet betreffen. Bei einem Hybrid-TV-Gerät sei es nicht mehr möglich, das Programm auf einem solchen Fernseher noch nach nationalem Recht regulieren zu können.
„Realistisch werden wir noch viele Jahre diskutieren müssen“, so seine Perspektive. Und: „Wir brauchen eine Liberalisierung in diesem Bereich." Und: Die im Verlauf der Diskussion genannten Themen müssten an die Politik herangetragen werden.

• Brian Sullivan, Vorstandsvorsitzender Sky Deutschland, Unterföhring
„Wir sehen das Ganze ein bisschen von aussen. Wir können die Leute nicht an ein Geschäftsmodell anpassen, sondern müssen umgekehrt vorgehen. Daher müssen wir viele neue Wege finden, um die Werbebotschaften rüberzubringen. In der aktuellen Diskussion stehe nach seinem Eindruck eher der Vertrieb im Mittelpunkt und die Struktur. "Unser Thema aber ist der Content, sind die lokalen Inhalte.“ Soweit seine Antworten auf die Frage des Moderators: „Reichen die 8% Werbeaufkommen und die Partnerschaft mit Microsoft.?“
Google? „Ich mag Google“. Meine einzige Sorge ist, dass die gross sind, ganz gross. Solange das Umfeld der Referenzen klar sei, gehe das in Ordnung. Wir sind ein sehr kleiner Teilnehmer in einem sehr grossen Markt. Und Deutschland ist ein sehr grosser Markt. Und dort brauchen wir einen offenen Zugang zu den Vertriebswegen.
Besorgniserregend wäre es, wenn Lady Gaga Ministerpräsident werden könnte.

• Ulrich Wilhelm, Intendant Bayerischer Rundfunk, München
„der starke Mann hinter der Kanzlerin und jetzt beim Bayerischen Rundfunk“ so der Moderator: Und Wilhelm kann sich ein breites Grienen nicht verkneifen.
Er wolle mit der Frage anfangen, wie die öffentliche Gesellschaft ihren Diskurs organisiert. Es gehe um "alternde Staaten mit immer neuen Fragestellungen“. Um darüber zu berichten, bedürfe es einer hohen Qualität und Ausdifferenzierung des Angebotes. Ob das allerdings von den Talkshows geleistet wird, sei nach dem Auslaufen der aktuellen Verträge nochmals in Frage zu stellen - zu Gunsten von anderen Formaten.
Und: „Was Herr Doetz sagt, ist unbestritten richtig.“ Der Rundfunk sei im Gegensatz zum Internet überreguliert. Es kommt zu eklatanten Bewertungswidersprüchen zwischen den Regeln der nationalen Anbieter und dem, mit dem die internationalen Anbieter daherkommen. Es gäbe immer weniger Themen, in denen ein Regierungschef noch selber entscheiden könne, sondern bei denen er sagen muss: „ich setze mich dafür ein, dass…“ Es gelte also, ein Bewusstsein zu schaffen, die europäische Dimension zu stärken -und zarte Bande zu schaffen zwischen den Öffentlich-Rechtlichen und den Privaten.

Der Kommentar

Hier zunächst nur einige erste Schlaglichter:

- der neue Moderator hat es schwer, sich mit einem neuen Profil aufzustellen. Zumal wenn er sich wirklich "nur" als Dienstleister des Publikums glaubt verstehen zu sollen. Aber dann den Beginn der Diskussion mit dem Gebührenthema aufzumachen, was für eine unglaubliche Fehlleistung. Geschweige denn, dass er auf die Ausführungen der Keynote eingegangen sei. Oder auf die 25jährige Geschichte dieser Veranstaltung. Chance vergeigt!

- die Vertreter der Medienmacher haben es auch schwer, denn sie sind eigentlich keine Oponenten mehr, sondern stehen längst unter dem Damoklesschwert einer Entwicklung, über die sie zwar schon zu reden vermögen, aber die nach wie vor kaum jemand wirklich in ihrer Dynamik begriffen hat.

- die Politik? Ein Desaster: die dritte Absage des MP ist nicht nur eine Bankrotterklärung der bayerischen Medienpolitik, ein Affront gegen "seinen" Medienminister, sondern ein Zeichen dafür, dass sich "die Politik" für die Themen dieser Natur eigentlich nicht mehr zuständig sieht. Formal vielleicht, aber inhaltlich, strategisch???

- diese Veranstaltung war eine Lehrstunde für den Niedergang der bundesdeutschen Medien-Szene: anstatt nach 25 Jahren die Tür aufzumachen und neue Luft reinzulassen, werden die alten Alten mit den neuen Alten ausgetauscht - und alles bleibt beim Alten. Und alle sprechen davon, dass nichts so bleiben werde, wie es ist.

Anmerkungen

[1Roland Tichy, in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT, über seine Rolle als Dompteur der Elefantenrunde und die Ökonomie der Medien, zitiert wie folgt auf Facebook: "Als Moderator empfinde ich mich als Dienstleister fürs Publikum, da möchte ich aus den Podiumsgästen etwas herauslocken. Es ist dort nicht meine Aufgabe, die eigene Meinung zu reproduzieren - aber vielleicht wird sie nicht immer ganz zu verbergen sein."

[2Als diese Veranstaltung länger dauerte, als es der Sendeplan zuliess, wurde inmitten der noch laufenden Diskussion ausgeblendet...


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