Medientage München 2010

VON Dr. Wolf SiegertZUM Mittwoch Letzte Bearbeitung: 16. Januar 2015 um 12 Uhr 29 Minuten

 

o.

Auch in diesem Jahr wieder ein MUSS - mit hoffentlich endlich einer Reihe von seit langem anstehenden Änderungen und Veränderungen: Die 24. Medientage München 2010 vom 13.-15. Oktober 2010

Im Kongress: Podiumsdiskussionen, Vorträge und Workshops zu allen Medien relevanten Themenbereichen.

Auf der Messe präsentieren sich alljährlich die wichtigsten Unternehmen, Verbände und Institutionen der Medienwirtschaft mit aktuellen Trends.

Die Nacht der Medien hat sich als gesellschaftlicher Höhepunkt der MEDIENTAGE MÜNCHEN entwickelt, einem exklusiven Abend in einer der schönsten Locations Münchens.

I.

Das Programm der Eröffnungsveranstaltung

Grußwort

* Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring , Vorsitzender der Gesellschafterversammlung der Medientage München, Präsident Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM), München

Eröffnungsrede

* Horst Seehofer , Ministerpräsident des Freistaates Bayern

Keynote

* Dr. Mathias Döpfner , Vorstandsvorsitzender, Vorstand Abonnementzeitungen und Internationales, Axel Springer, Berlin

Podiumsdiskussion
Ministerpräsident Horst Seehofer diskutiert mit:

* Andreas Bartl , Managing Director German Free TV, ProSiebenSat.1 Group, Unterföhring

* Peter Boudgoust , Vorsitzender ARD, Intendant SWR, Stuttgart

* Jürgen Doetz , Präsident Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), Berlin

* Dr. Mathias Döpfner , Vorstandsvorsitzender, Vorstand Abonnementzeitungen und Internationales, Axel Springer, Berlin

* Dr. Paul-Bernhard Kallen , Vorstandsvorsitzender Hubert Burda Media, München

* Dr. Herbert Kloiber , Geschäftsführender Gesellschafter Tele München Gruppe, München

* Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring , Präsident Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM), München

* Philipp Schindler , Managing Director Northern & Central Europe, Google, London

* Prof. Markus Schächter , Intendant des ZDF, Mainz

* Anke Schäferkordt , Geschäftsführerin Mediengruppe RTL Deutschland, RTL Television, Köln

Moderation

* Helmut Markwort , Herausgeber FOCUS, München

II.

Stichworte von der Eröffnungsveranstaltung die hier sinngemäss wiedergegeben werden, da live mitgeschrieben wird [1].

RING:
gibt sich nach wie vor staatstragend uns stellt heraus:
- Chancengleichheit soll auch für die jungen Unternehmen gelten, die sich im Medienbereich etablieren wollen
- der Rundfunk darf nicht auf ein Abstellgleis geraten
- lobt das Konzept und die Macher der Medientage und die Mischung von Bewährtem und Neuem

SEEHOFER:
ergeht sich zunächst in minutenlangem Lobliedern auf das eigene Land und seine Leute, spricht dann über das Thema der wirtschaftlichen Erholung und die Unternehmen der Region, die sich hier weiter entwickeln wollen (SKY, Kloiber, u.a.), setzt fort mit der Umstellung von der GEZ-Gebühr zum Rundfunk-Beitrag und führt danach schon das Thema der Werbefreiheit beiden Öffentlich-Rechtlichen ein. Der Schlusspunkt wird im Thema Jugend und Datenschutz angesiedelt. Hier braucht es medienübergreifender Standards, für deren Setzung die Politik Verantwortung zu übernehmen habe, selbst wenn das mit Kompromissen verbunden sei.
- Sie sind hier in einer der "Power-Regionen Europas"
- Uns gehört die BRD weil wir den gesamten Finanzausgleich bezahlen
- Der Bayerische Rundfunk - nur wenige Medien leisten sich so kritische Einstellungen wie dieser Sender mit Programmen, die so anspruchsvoll und hintersinnig sind, jenseits der Leitartikler-Frusts
- Die Bavaria Film zeigt, dass die Strahlkraft des Films nach wie vor von Bayerischem Boden ausgeht
- Die Förderung hochwertiger Spiele ist im Fokus der Bayerischen Staatsregierung
- Die Förderung von Breitband soll im Jahr 2011 endlich auch die letzten "weissen Flecken" schliessen
- Die Terrestrik soll dennoch nach wie vor erhalten bleiben, auch wenn von Brüssel her hier Grenzen gesetzt werden
- Auch bei den Privatsendern müsse die Nachricht Bestandteil des Programms bleiben. Und die Öffentlich-Rechtlichen müssen dafür sorgen, dass auch die jugendliche Publikum dieses Angebot (wieder mehr) annimmt
- Vielleicht ist der Weg der BBC richtig, bestimmte Angeboten im Netz und über Satellit auf den nationalen Sende-Raum zu beschränken
- Für neue Ideen und Unternehmen soll Raum geschaffen werden, ohne dass damit die traditionellen Anbieter zu sehr in Mitleidenschaft geraten.
- HD, 3D, Internet-Radio und weitere Innovationen sollen daher weiter unterstützt werden - wir müssen für weitere neue Entwicklungen offen sein, das gilt auch für das Internet ("ich bin ein eifriger Nutzer und kann daher auch hier mitreden")
- Keine "Kultur-Flatrate" aber Leistungsschutzrechte-Verwertung weiter fördern
- "Wo immer ich hinkommen, die bayerischen Unternehmen sind längst da"
- Die jungen Piraten wünschen sich einen nahezu rechtsfreien Raum im Internet, aber das ist nicht unsere Politik.

DÖPFNER:
- das Thema sei gut gewählt - ermöchte der Branche wieder Zuversicht geben
- Sprache, Schrift, Druckkunst, und Digitalisierung seien die wichtigsten Errungenschaften in der Entwicklung der Kommunikation. Die Digitalisierung böte wesentlich mehr Chancen als Risiken - auch wenn laut PWC ab 2011 die Online-Werbung die in den Zeitungen platzierte überholt haben wird
- Die Firma Nitendo sei schon 120 Jahre alt und beweist mit Gameboy und Wii, wie man die Zukunft positiv gestalten könne
- Es gehe um die Zukunft des "kombinierten Reichweitengeschäftes" - - "Wir leiden immer noch auf hohem Niveau" und haben die Möglichkeit zur Wahrnehmung neuer Chancen, diese schliessen auch die zukünftige Internetnutzung durch Smartphones und Tablet-PC’s mit ein
- Wir müssen uns von der Dominanz eines Players befreien, "aber das wird sich auch auf Dauer keiner leisten können"
- Die Voraussetzung für den Erfolg der Zukunft seien:
— die Gratiskultur im Internet [2], die man selber mit verschuldet habe, sei so in Zukunft nicht mehr haltbar und machbar. Das Leistungsschutzrecht sei in diesem Zusammenhang nicht als eine Zwangsabgabe zu verstehen und die Position des BDI zu dieser Frage würde ihn, Döpfner, sehr überraschen "das muss sich hier um ein Missverständnis handeln"
— die Wettbewerbsverzerrung durch die Digitalisierung durch das öffentlich-rechtliche Fernsehen. "Ich suche ein konstruktive Lösung, keine Polemik und keinen Streit". "Ich habe von Anfang an wenig Sympathie für solche ’Lösungen’ wie den Dreistufentest gehabt".
Aber das Geschäftsmodell der privaten Anbieter sei gefährdet, wenn auch die digitalen Dienste der Öffentlich-Rechtlichen dazu führen würde, dass all deren Inhalte auf allen digitalen Kanälen gratis abgegeben werden könnten.
Daher werden die folgenden 3 Punkte in den Mittelpunkt gestellt:
- Verzicht auf alle Werbung und alles Sponsoring
- kostenpflichtige Leistungen - konkret für die Aps - für Zusatzleistungen im Internet
- die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks muss gesichert bleiben

- user generated content sei eine wunderbare Bereicherung der Informationsangebotes zu Förderung der kollektiven Gesprächsangebote
- Profi-Infos in Zeitungen und Zeitungen bieten auch Inhalte und Themen an, die dem Nutzer so zuvor noch gar nicht bekannt waren. Der Nutzer will nicht immer sei eigener Programmdirektor sein. "Lassen Sie sich da nichts anderes erzählen".

III.

Die "Elefantenrunde" [3]

Helmut Markwort bleibt das Zugpferd und stellt die Teilnehmer kundig und kritisch vor. Vorab berichtet er von seinen persönlichen aktuellen Erfahrungen mit TV und Zeitung und dem Film (Jud Süss): er macht aufmerksam auf die TV-Sendungen, mit denen über die Rettung der chilenischen Bergleute heute ab 5 Uhr gezeigt werden wird. Und er verweist darauf, dass in München 34 von 100 Leuten eine Tageszeitung kaufen würden. Damit sei Bayern auch in diesem Punkt in der BRD Spitze.

Er will in dieser Runde zunächst nach den ökonomischen Werten der Medien fragen - und dann nach den Inhalten. Dabei beschäftigt ihn vor allem die Fragen, wie es gelingen kann, mit zum Teil wahrlich geschmacklosen Programmen einen so hohen Quotenerfolg zu landen. Er fragt vor allem nach der Programm-Verantwortung der Privaten, die entsteht, weil die jungen Menschen zu glauben scheinen, dass es im Gericht wirklich so zugehen würde, wie in den Gerichts-Shows zu sehen ist. [4]

Thema: Von den Gebühren über die Haushaltsabgabe zum "Beitrag".
Aber sei dieses Geld nicht dennoch eine Zwangsgebühr zur Finanzierung der Öffentlich-Rechtlichen?

Seehofer: Rundfunkstaatverträge können nur beschlossen werden, wenn alle, wirklich alle Länder unterschrieben haben. Aber ich war dafür, dass diese Schnüffellei der GEZ endlich abgeschafft wird. Und das ist jetzt geschehen.
Die Grenzen, die rote Linien seien dazu zu ziehen, wo es um Jugendschutz geht, um die Beleidigung der Religionen, aber alles andere kann man sich anschauen - oder eben auch nicht.

Schäferkordt: "Keine Quotenfrau sondern eine Frau der Quote":
Cath-Up-Services sollen auch noch 7 Tage nach der Erstausstrahlung angeboten werden. Die diskutierten 5 Euro für die technische Bereitstellung sei keine Gebühr. Und damit werde auch nicht die Digitalisierung ausgebremst. Der Zugang via Kabel würde sogar heute mit 18 Euro veranschlagt werden, während die Leute meinen, sie würden damit den Zugang zu den Inhalten bezahlen.

Schächter: "HD ist die Zukunft für die Digitalisierung. Wir leben in einer Welt der ’free flow of information’. Das Ende vom Free-TV wäre das Einkapseln der Angebote der Privaten Programmanbieter.

Döpfner: Die neuen Geschäftsmodelle werden nicht von Google abgeschaltet werden, auch wenn sie von anderen Playern kommen sollten. Das Problem sei eher der Diebstahl des geistigen Eigentums. Wenn eine Gesellschaft dieses nicht mehr schützt, dann seien wir auf einem "sehr gefährlichen Weg".
Was die Inhalte betrifft, so gelte, wofür sich das Publikum entscheide. Das gelte auch bei "niederen Instinkten und Unterhaltungsansprüchen".

Boudgoust: Auftrag und Bestand der Öffentlich-Rechtlichen wird in dieser Runde nicht mehr in Frage gestellt. Aber heute sind 200 000 Videos sind bereits bei tagesschau.de aus dem Netz genommen worden. Aber wir müssen auch erst einmal Erfahrungen sammeln in der neuen digitalen Welt. Wir sind nicht das grösste Problem der Medienzukunft.

Doetz: Bei all den neuen Medien soll der "klassische Rundfunk" nicht vergessen werden. Bei allem Selbstbewusstsein, mit dem die neuen Dienste und Medien angesprochen werden. Es gelte, einen Auftrag neu zu definieren für das, was der Rundfunk in Zukunft noch sein solle.
"Wir haben das Private Fernsehen mal hingestellt, jetzt geht es um seine Finanzierung."

Kallen: Grosso ist heute im Netz zunächst mal Google. Wenn wir den Leistungschutz nicht bekommen, werden wir nicht auf Augenhöhe kommen. Wir brauchen eine rechtliche Absicherung.

Kloiber: Musik wird seit 50 Jahren durch die GEMA geschützt. Aber die Prozessflut innerhalb der Gema alle die Verfolgung aller Vergehen um das Thema Musik heraum. Aber die Verwaltung der Inhalte mit mehr als secheinhalbtausend Spielfilmen ist unendlich kompliziert geworden. Wir haben heute 25 Juristen, die damit beschäftigt sind. Die Verlagen werden sich noch wundern, wenn sie sich wirklich in dieses Thema der Verwertung der Inhalte einarbeiten werden.

Ring: Konvergenz ist ein Problem für die Rechtsordnung, das erst noch gelöst werden muss. Die Herausforderung ist es, diese konvergenten Entwicklungen insgesamt zu betrachten. Das wird ein schwieriges Kapitel. Aber es geht vor allem um die Qualität der Inhalte und um das Kreativpotenzial dieses Landes.
Bei der Bewertung der Inhalte ist es das Problem, die Geschmacks- und die Zensurdiskussion nicht miteinander zu vermengen. Für die Zukunft brauchen wir eine gemeinsame Aufsichtsstelle, die mit solchen Fragen umgeht, und zwar auf allen Kanälen und nicht nur bei den Privaten.

Schindler: Wir haben nicht übermässig Macht, sondern ein hohes Mass an Verantwortung. Gerade auch die Kleinen haben die gleichen Chancen wie die Grossverlage, gerade das sei doch die Faszination der neuen digitalen Welt. Und eben deshalb werde auch der eigene Algorithmus nicht veröffentlicht, sondern allenfalls optimiert.
Das Urheberrecht funktioniert im digitalen Deutschland genauso gut wie es im analogen funktioniert hat. Mit dem Thema Leistungsschutzrecht würde ein Quersubventionierungsmodell entstehen. Und das wäre absolut verheerend für die Informtionsfreiheit. Daher auch diese Stellungnahme der Industrieverbände.

Schächter: Ja. Wir müssen uns zusammensetzen und die Perspektiven definieren. Wir kennen die Situation der Verleger. Wir stehen am Anfang einer neuen Zeit. Wir brauchen eine qualitätsorientierte Allianz. Die Konvergenz wird auch in die Bereiche gehen, in denen es interessant ist, Geld zu verdienen. Aber: Spiegel.de und Bild.de sind 20 x grösser als Angebote wie tagesschau.de

IV.

German Entertainment and Media Outlook: 2010-2014

German Outlook 2010: Internet löst Zeitungen und Fernsehen als führendes Werbemedium ab

2011 leitet ein neues Zeitalter in der Medienbrache ein. Im laufenden Jahr wird das Fernsehen erstmals die Zeitung als größten deutschen Werbeträger ablösen, ab 2011 gewinnt Onlinewerbung die Vorherrschaft auf dem deutschen Werbemarkt. Auch mittelfristig wird die Onlinewerbung überdurchschnittlich stark wachsen und ihren Marktanteil von rund 22 Prozent im vergangenen Jahr auf voraussichtlich fast 32 Prozent im Jahr 2014 steigern, wie die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC in ihrem "German Entertainment and Media Outlook: 2010-2014" prognostiziert.

Der Siegeszug der Onlinewerbung war zwar absehbar. Die Wirtschaftskrise hat den strukturellen Wandel der Medienbranche aber erheblich beschleunigt. Die Konsumenten wandern verstärkt ins Internet und verbringen immer mehr Zeit online. Diesem Trend folgen die Werbebudgets. Zusätzlichen Schub gewinnt die Entwicklung durch das mobile Internet, das dank attraktiver Endgeräte, schneller Mobilfunknetze und Datenflatrates zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Für die deutsche Medienbranche insgesamt erwartet PricewaterhouseCoopers (PwC) ein Wachstum der Werbeerlöse und Verbraucherausgaben im mittleren einstelligen Bereich. Von 2010 bis 2014 dürfte der Gesamtumsatz demnach um jahresdurchschnittlich 3,6 Prozent auf 68,1 Milliarden Euro zulegen. Die Werbeerlöse werden dabei bis 2014 mit 4,8 Prozent schneller wachsen als die Konsumentenausgaben, die um 3,2 Prozent pro Jahr steigen dürften.

Das laufende Jahr schließt die Branche mit einem Umsatzplus von geschätzt 2,6 Prozent auf 59,1 Milliarden Euro ab. Die in dieser Summe enthaltenen Werbeeinnahmen dürften zwar um 3,5 Prozent und damit stärker als der Gesamtmarkt zulegen, absolut betrachtet bleibt der Werbeumsatz jedoch mit knapp 15 Milliarden Euro um mehr als eine Milliarde Euro unter dem Wert von 2008. Erst im Jahr 2012 wird der Werbemarkt mit Erlösen von voraussichtlich 16,2 Milliarden Euro sein Vorkrisen-Niveau erreichen.

Konsumenten geben mehr Geld für (mobiles) Internet aus
Das Internet dominiert nicht nur bei den Werbeumsätzen, sondern bindet auch einen immer größeren Teil der Verbraucherausgaben. Dies ist in erster Linie auf die zunehmende mobile Nutzung zurückzuführen. So werden die Ausgaben für stationäre Breitbandanschlüsse von 2010 bis 2014 nur um jährlich 2,6 Prozent auf knapp 7,1 Milliarden Euro zulegen, während die mobilen Zugangsentgelte um durchschnittlich 13,7 Prozent auf gut 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2014 steigen dürften.

Insgesamt werden sich die Ausgaben für den Internetzugang am Ende des Prognosezeitraums auf gut 11,3 Milliarden Euro summieren. Damit liegt das Segment bei den Konsumentenausgaben klar in Führung, gefolgt von Büchern (10,3 Milliarden Euro) und den Ausgaben für das Fernsehen (9,7 Milliarden Euro).

Allerdings wird die Trennlinie zwischen Ausgaben für den Internetzugang und Fernsehen in den kommenden Jahren immer unschärfer. So werden im Jahr 2014 immerhin 2,9 Millionen Haushalte einen Fernsehanschluss über das Internet-Protokoll (IPTV) nutzen. Zwar bleibt auch dann der IPTV-Marktanteil an allen Fernseh-Haushalten mit 7,5 Prozent noch vergleichsweise gering (Kabel: 47,4 Prozent, Satellit: 40,1 Prozent). Angesichts der weit überdurchschnittlichen Wachstumsrate von jährlich 17,9 Prozent zwischen 2010 und 2014 dürfte es jedoch nur eine Frage der Zeit sein, bis sich IPTV als mindestens gleichberechtigter Übertragungsweg durchsetzt.

3D bringt Kinos Umsatzschub
Neue Technologien können allerdings auch alten Medien zu ungeahnten Erfolgen verhelfen. So ließen 3D-Filme wie "Avatar" und „Alice im Wunderland“ die Erlöse an den deutschen Kinokassen 2009 um fast ein Viertel (22,8 Prozent) auf knapp 980 Millionen Euro steigen. Dabei ist das Umsatzplus zu einem guten Teil auf höhere Ticketpreise für die aufwändigen Filmproduktionen zurückzuführen. Zudem lockten die Publikumsmagneten 13 Prozent mehr Besucher in die deutschen Kinosäle.

Dieser Preiseffekt wird sich auch in den kommenden Jahren bemerkbar machen. Während die Experten bis 2014 mit einem Anstieg der verkauften Kinokarten um jährlich 2,8 Prozent auf 153 Millionen Tickets rechnen, dürften die Verkaufserlöse um durchschnittlich 6,6 Prozent auf gut 1,3 Milliarden Euro zulegen.

Musikmarkt ab 2013 wieder im Plus
Dass die fortschreitende Digitalisierung auch einem lange Zeit gebeutelten Segment zu neuer Attraktivität verhelfen kann, zeigen die Prognosen für den Musikmarkt. So dürften die Erlöse aus dem Digitalgeschäft den Rückgang physischer Verkäufe ab 2013 erstmals überkompensieren und nach vielen Jahren wieder zu Wachstum im Musikmarkt führen. Trotz dieser positiven Entwicklung werden die Umsätze 2014 hinter denen des Jahres 2009 zurückbleiben, da gleichzeitig eine Verschiebung vom hochpreisigen physischen zum niedrigpreisigerem digitalen Geschäft stattfindet.

Anmerkungen

[1Dank der Gastfreundschaft der BR-Lounge. Merci!
Einziger Nachteil: Mit den Fortgang der Elefantenrunde wurde das Gesprächsbedürfnis der Anwesenden so gross, dass es kaum noch möglich war, der Übertragung inhaltlich zu folgen.

[2Vergleiche dazu das Rignier-Interview in der Süddeutschen Zeitung vom 13. Oktober 2010 der eine ganz andere Position vertritt.

[3... mit einer absolut inkompetenten Ton-Regie. Sorry, die Kollegen: Aber das ist nun wahrlich nicht das erste Mal, dass ihr diese Nummer fahrt! WS.

[4Wie in der Anmerkung schon erwähnt, ist dieser Teil der Diskussion kaum noch nachzuverfolgen und wird hier auch kaum noch dargestellt, da die meisten Anwesenden einen hohen Grad an Kommunikationsbedarf hatten der ihnen wichtiger war als der Verlauf der Elefantenrunde.


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