ÜBERLEBENSSTRATEGIEN FÜR DAS PRIVATE FERNSEHEN

Nicht nur einen schicken Titel habe sich die Veranstalter des diesjährigen DLM-Symposiums einfallen lassen. Sie haben es vermocht, den zum Teil inzwischen unsäglichen Debatten über das immerwiederkehrende Thema von der Zukunft des Fernsehens tatsächlich einen Impuls zu setzen, der über die Bestandsaufnahme und das übliche Austauschen der immer gleichen Phrasen und Floskeln hinausgeht.

Dabei war es sicher keine Überraschung, dass in der Thematik dieses Jahres das sogenannte Private Fernsehen im 25. Jahr nach seiner Inbetriebnahme im Mittelpunkt stehen würde.

Und dass es immer wieder Höhen und Tiefen in der Entwicklung bei den Privaten geben würde, ist auch nichts wirklich Neues.

Aber dass man an der einen und anderen Stelle heute schon auf der Suche nach "Überlebensstrategien" sein würde - das hätte man sich selbst vor einem Jahr noch kaum ausdenken können.

Es ist schliesslich noch gar nicht so lange her, dass es noch ganz anders in den Ohren geklungen hat, als von Seiten "der Privaten" zu Zeiten ihres "Zwischenhochs" vom Leder gezogen worden ist.

Aber der Hochmut kommt bekanntlich vor dem Fall - und das ist jetzt der Fall.

Heute werden die Weichen wirklich neu gestellt. Die Zeit für Polemiken und Anfeindungen ist vorbei. Die Verhältnisse sind nicht mehr so, als dass man sich noch allzu viel Streit um des Kaisers Bart würde leisten können.

Denn heute geht der Graben nicht mehr so sehr zwischen den Öffentlich-Rechtlichen und den Privaten auf, sondern heute sind die Internet-Plattformbetreiber, die Telkos u.v.a.m. dabei, den klassischen Broadcastern das Wasser abzugraben.

Die Transition, von der an diesem Tag die Rede sein wird, ist schon lange nicht mehr die in Richtung eines dualen Fernseh-System. Dieses hat sich etabliert. Heute geht es nicht mehr nur um die Zukunft der Privaten. Es geht um die Zukunft des Fernsehens überhaupt, es geht um seine Transition in eine mehr und mehr IP-basierte Welt in der alsbald "Das Fernsehen" ein Relikt aus alter Zeit sein könnte.

Guter Rat? Noch nie war er so wertvoll wie heute.

Den besten Überblick über diese Veranstaltung eröffnet sich über die Liste der Pressemeldungen die - fast zeitgleich mit der Veranstaltung - verfasst wurden. Bravo Frau Kollegin!

Und alsbald wird es auf der "Echo"-Seite der Internet-Präsentation auch die Fotos von dieser Veranstaltung geben: made by Uwe Völkner.

Und: Für die besonders Interessierten wird es alsbald die Möglichkeit geben, all die hier im Folgenden kommentierten Beiträge nochmals in voller Länge ansehen und anhören zu können.

Hier und heute soll daher nur das Eine oder Andere provisorisch aufgezeichnet udn damit zur Sprache gebracht und gelegentlich auch kolportiert werden: Ohne Anspruch auf Objektivität oder Vollständigkeit [1] und unter Zuhilfenahme weniger eigener "Screenshots" sowie der schon erwähnten Fotos des oben bereits benannten Bilder-Meisters.

Tagesmoderation
– Ingrid Scheithauer
isip communications

10:30 | Begrüßung
Rundfunklandschaft im Umbruch
Herausforderungen für die Medienpolitik
– Prof. Dr. Wolfgang Reinhart
Medienminister und Minister für Bund, Europa, Staatsministerium, Baden-Württemberg

Die Frage nach dem Überleben des Programmfernsehens hänge davon ab, ob das Leitmedium Fernsehen von Bestand bleiben werde.

Auf jeden Fall müssten die neuen Angebote des Internets in das klassische Programmkonzept mit eingebunden werden.

Dafür müssten zukunftsfähige Geschäftsmodelle entwickelt werden.

Strukturelle Fehlentwicklungen seien aber nicht Gegenstand der Medienpolitik. Die Politik müsse vielmehr die Rahmenbedingungen für solche Modelle schaffen.

Es gäbe zumindest zwei Handlungsoptionen:

- Konsolidierungen und Zusammenschlüsse; diese seien - auch in der Medienbranche - absehbar.

- Keine weiteren Werbebeschränkungen. Die EU-Richtlinien für audiovisuelle Dienste sollten jetzt auch in nationales Recht gewandelt werden.

Die Schlussthese des Gastgebers: Das klassische Fernsehen werde so schnell noch nicht abgeschafft werden, auch wenn sich die Art des Fernseh-Konsums deutlich wandeln werde.

Fernsehen zwischen Werbekrise und Konvergenz
Herausforderungen für die Regulierer
– Thomas Langheinrich
Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) [2]

Der Redner verweist auf die Tagung des Jahres 2008 und die im Verlauf derselben öffentlich geäußerten Renditeabsichten.

Ohne Häme weist er darauf hin, dass an diesem 13. März 2008 eine Aktie der ProSiebenSat.1 Group noch etwa 13 Euro wert war, ja, dass für Ihren Kauf ein noch weit höherer Preis in Ansatz gebracht worden war, als der Eigentümer der Sendergruppe gewechselt hatte, während heute der Preis noch gut und gerne mal bei einem Euro liegen würde. Und das auch für Premiere heute in etwa vergleichbare Zahlen vorgelegt werden müssten.

Das, so Langheinrich, werfe doch ein bezeichnendes Schlaglicht auf die Lage der privaten Fernsehveranstalter heute. Und die Landesmedienanstalten müssten sich mit diesen Entwicklungen beschäftigen. Schliesslich gehe es um eine "dramatische Schieflage, in die das duale System zu rutschen" drohe. Und so werde - einmal mehr - darüber zu reden sein, ob es nicht doch letztendlich zu einem Verzicht der Werbung bei den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten kommen müsse.

Würde man jetzt seine Hände auch nicht in den Schoss legen wollen, so glaube er doch daran, dass das Frensehen als "Lagerfeuer der Nation" auch weiters Bestand haben werde: "Auch wenn es schon ein wenig flackert, wird es nicht so schnell verglimmen“

Das Private Fernsehen stecke in einem tiefgreifenden Wandel und könne doch ein Katalysator der Veränderung der Medienlandschaft sein. Es gehe derzeit um eine tektonische Verschiebung der Medienwelt. Das bedeute aber nicht, dass die Programmqualität allzu sehr zu vernachlässigt werden könne. Der publizistische Auftrag sei auch von den Privaten zu respektieren.

10:50 | Opening Speech
Media in Transition
Social changes, economic upheavals, content developments
– Prof. Dr. Richard E. Collins
Professor of Media Studies, Sociology, The Open University, Great Britain

Richard macht gleich eingangs darauf aufmerksam, das die von ihm hier vorgetragenen Daten nicht alle auf dem neuesten Stand seinen, dass sie aber dennoch als Indikatoren eine Reihe von Veränderungen deutlich genug signalisieren würden.

Interessant sei an den Daten aus dem Vereinigten Königreich (UK-Daten] vor allem der hohe Anteil der Bevölkerung, die sich dem Internet zugewendet habe: 2007 waren das bereits 18.9 % während zu diesem Zeitpunkt in Deutschland erst 4,8% im Netz waren.

Das bedeutet, dass die Werbung dort schon viel früher ins Internet abgewandert ist als in Deutschland.

Zugleich sei festzustellen, dass die Kosten – vom Druck bis zur Frequenznutzung – weiterhin steigen würden, während die Nutzungsdaten – insbesondere bei den Zeitungen – sinken. Diese Aussage gelte mit wenigen Ausnahmen, die die Pay-TV-, vor allem aber die Video on Demand – Dienste betreffen.

Hinzu komme ein Wandel von den gemischten Programmangeboten zu immer mehr themenorientierten Angeboten.

In den UK werde die Werbung in diesem Jahr um bis zu 25% abnehmen, während die europäischen Daten für 2008 bislang von „nur“ 2,8% sprächen.

Die BBC befände sich in einem starken Kampf um die Zuhörerschaft, nicht um Werbeeinnahmen und wolle auf diesem Wege bis zu 15% mehr an Einnahmen erzielen wollen.

Channel 4 dagegen habe mit Verlusten von mehr als 100 Millionen Euro zu rechnen - und ITV hat mit Verlusten von über einer Milliarde.

Der Kanal „five“ (aus der RTL-Gruppe) habe dagegen im letzten Jahr noch Profite erwirtschaften können.

Was könnte in den UK in Zukunft passieren? Werden sich Channel 4 und BBC Worldwide mit einander verbinden – oder wird Channel 4 sich mit „five“ (das wäre "Gin and Tonic") oder ITV (das wäre "Oil and Water") verbinden?

Es werden auch eine Reihe weiterer Modelle der Regulierung diskutiert, aber die BBC werde wohl kaum mehr Zuwendungen aus dem Staatshaushalt zu Rechnen haben, solange der Staat so große Ausgaben hab, um sogar die Banken zu finanzieren.

Richard gibt auch einen kleinen Ein- und Ausblick auf die Lage in Frankreich.

Er weist darauf hin, dass es in den nächsten 3 Jahren 600 Millionen Euro Subventionen für die Zeitungen geben solle, und dass diese an die Jugendlichen gratis ausgeteilt werden.

Und kommt dann auf das "Krise als Chance"-Thema zu sprechen:
- Es wird neue Anbieter geben
- Es wird die Bereitschaft zu grossen Veränderungen geben
- Es wird Wettbewerb geben, in dem jetzt auch das Internet mitspielt
- Es wird mehr Bürgerjournalismus geben.

Seine These lautet: Während die Print-Presse längst begonnen habe, sich an diese neue Situation schnell anzupassen – auch wenn sie damit noch nicht neuen Umsatz generieren würde – gelte das bislang noch in keiner Weise so auch für die Broadcaster.

Bereits heute bieten die Zeitungen ihre Inhalte auch online als Mixed-Media-Produkte an, inclusive MP3, Video, RSS-Feeds, und in hoher Aktualität.

Und wie dieses Foto aus dem Redaktionsraum des DAILY TELEGRAPH zeige, habe sich auch der gesamte Produktions- und Arbeitsprozess grundlegend gewandelt.

Hinzu komme, dass Internetseiten wie „openDemocracy“ sich in kurzer Zeit hohe Reputation erworben hätten.

Und das Seiten wie die von „Norwich.City“, von einem entlassenen Sportreporter, Rick Waghorn, gegründet und heute auch wirtschaftlich erfolgreich sein könnten.

Dennoch, so seine weitere These, würden alle diese Entwicklungen zwar neue interessante Tendenzen zu Wege bringen, aber:

_- das Internet werde dann doch eben viele der bisherigen Angebote eher ersetzen denn ergänzen

- die Zukunft einer Nachrichten-Verbreitung in hoher Qualität sei auch damit für die Zukunft beileibe nicht finanziert

- diese neuen Herausforderungen an die Finanzierung werde auch Folgen haben für die im Internet präsentierten Programmeangeboten - auch von den Zeitungen - die die Regulierer vor neue Aufgaben stelle

- Und: Die Aufgaben der Regulierer werden zunehmend nicht nur nationaler Art sein, sondern auch internationaler.

Themenkreis Strukturwandel

11:30 | Keynote
Brot und noch mehr Spiele
Diversifizierung und neue Geschäftsmodelle im europäischen TV
– Prof. Annet Aris
Adjunct Professor for Strategy, INSEAD, Fontainebleau

Ihre Frage ist DIE Frage, die vielen der Anwesenden auf den Nägeln brennt: Wie können kommerzielle Broadcaster noch ausserhalb der Werbeeinnahmen zusätzliches Geld verdienen?

Dabei stehen für sie die Themen der Rezession und das der Digitalisierung in einem direkten Zusammenhang.

Die Digitalisierung hat aus ihrer Sicht massive Veränderungen im Gefolge:

Die Technologie. Diese Veränderungen gehe in einer enormer Geschwindigkeit und gelte ab 2006 auch mehr und mehr für die südeuropäischen Länder. Diese hätten beim Thema der Breitbandversorgung in den letzten Jahren mächtig aufgeholt.

Es gäbe eine hohe und schnelle Vervielfältigung der Kanäle. Die Menschen sähen heute noch genauso viel Fernsehen wie früher auch. Aber dies auf viel mehr Kanälen und g l e i c h z e i t i g mit anderen Anwendungen.

Und es gäbe – eigentlich schon seit den 90er Jahren – eine Entwicklung in Richtung der interaktiven Nutzung. Vom Massenkonsum ginge der Trend immer mehr zu einem individuellen Verhalten. Die Web 2.0 Anwendungen sind nicht nur auf die der Teenager begrenzt, sondern gelten mehr und mehr für uns alle!

1/3 der Zeit wird 2012 als On-Demand-Fernsehen genutzt werden. Dieser Anteil von 1/3 werde bei den Umsätzen in der Musikdistribution schon im Jahr 2010 über Downloads erreicht werden.

Dass es nicht noch schneller ginge läge daran, dass die Werbetreibenden auf diese Entwicklungen erst mit drei bis vier Jahren Verzug werden reagieren können. Und das sei vor allem ein Problem der Organisation, die so lange Zeit braucht, um sich auf diese Veränderungen einstellen zu können. Diese Art von Eco-System brauche so lange, um sich auf diese neuen Herausforderungen einstellen zu können.

Allerdings würde auch dann die Zeit der Massenmedien nicht vollständig abgelaufen sein: Denn zweidrittel der Zeit-Nutzung sei dann immer noch ihnen zuzurechnen.

Wie die Medienindustrie auf diese Herausforderungen reagiert

Die Medienunternehmen versuchten zunächst die Kosten zu reduzieren und die Werbepreise zu reduzieren – und sie machten einige Internetexperimente. Dennoch: Ihre Marktwerte sinken – zum Teil dramatisch - ab. Viele TV-Sender haben in der Zeit von 2004 bis 2008 die Hälfte ihres Wertes verloren.

Es gibt eine Interdependenz zwischen der ökonomischen Entwicklung und den Ausgaben für die Werbeindustrie – auch das gelte auch noch zu Zeiten des Internets.

Es gibt viel „Fluchtverhalten“ von Nutzern mit Hobbies, die ihnen zu teuer geworden sind, und die sich daher zu Zeit und und mehr der im Vergleich dazu kostengünstigen Angebote der Medienindustrie zu wenden würden.

Es gibt weiterhin sinkenden Kosten für die Werbung im Fernsehen, denn diese wird mehr und mehr nur noch dort geschaltet werden, wo man die Wirkung möglichst schnell und konkret messen könne – und das seo doch im Internet viel eher möglich.

Das bedeute: einen noch höheren Kampf um Marktanteile, um ein Mehr an Nutzen für die Internet-Anbieter, eine weitere Zanahme der Zusammenschlüsse, und viele neue Erfolgsaussichten für die grossen Mediengiganten im digitalen Zeitalter.

Also nochmals: Wie kann man mit anderem Maßnahmen Geld verdienen, mit sogenannten Non-Advertising Revenues?

Nachfolgend wird eine ebenso kongruentes wie komplexes Schema skizziert, das in der Kongress-Doku nochmals in Deteil angeschaut werden sollte.

Die Stichworte lauten: Cross-Promotion-Strategies & Good Value for Money.

Und die Beispiele sind die Zeischriften, die neben bzw. mit dem Magazin eine Reihe zusätzlicher Dinge verkaufen. Gerade "die deutschen Zeitungen haben einen wirklich guten Job gemacht“, so Frau Aris. Vor allem mit der geschickten Einführung und Ausbeutung der „Volks“-Marke.

Und die TV-Sender, wie M6, die heute schon mehr als die Hälfte der Einkünfte aus dem Zusatzgeschäft zu generieren, das nichts mehr mit ihrer klassischen Funktion eines Programmanbieters zu tun hat. Hier in Paris seien kleine Clans von Leuten um die 20 dabei, sich gegenseitig beständig Konkurrenz zu machen, um so gemeinsam auf dem Markt bestehen zu können.

Um die Orientierrung im Rahmen dieser Strategieentwicklung zu illustrieren nennt sie vier mögliche Stufen für solche Mehrwertstrategien:
_- „one off’s“
- „Icing the Cace“
- „second Leg“
- „Next generation Business“
und leitet daraus eine Reihe von Säten wie aus dem Lehrbuch ab - das sie ja aber auch tatsächlich geschrieben hat - etwa:
"Das was man anbietet, muss mit der Marke des Medien-Produktes zusammenpassen und darauf abgestimmt sein", oder:
"Es reicht nicht, irgenwo einen Markennamen aufzukleben", oder:
"das Angebot muss „good value“ for money! sein, eine Alleinstellung haben und eine Bedeutung. Und es solle nur für eine bestimmte Zeit im Angebot sein.

Auch ihr Buch Managing Media Companies: Harnessing Creative Value wird sicherlich einen gewissen Halbzeitswert haben und ist daher seiner aktuellen Neuauflage sicher eine lohnende Lektüre.

12:00 | Debatte
TV 2.0
Was die Konvergenz von den Sendern fordert

– Nicole Agudo Berbel
Director Affiliate Sales and Business Development, Discovery Networks Deutschland

Mit dem kleinen klassischen Free-TV-Angebot D-Max hätte man wirklich eine Lücke im deutschen TV-Markt gefunden. „Es klappt sehr gut“ und man sei dehr erfreut über die tollen Quoten mit tagtäglich zwischen einem und einskommafünf Prozent. Die jungen Männer ihrer Zielgruppe hätten eben doch noch andere Interessen als nur Spor.

Es gäbe Internet-Angebote für die internetaktive Männer von 20 bis 39 für die es einen eigenen "D-Max" gebrandeten „TV“-Kanal im Internet gibt. Denn diese „suchenden Nutzer sind dann auch die aktiveren“.
Die Markenverlängerung soll über den klassischen TV-Sender D-MAX hinausgeführt werden.

Und: Man habe sich jetzt entschlossen, mit Sevenload eine neue Partnerschaft einzugehen, was hier auf dieser Konferenz als eine echte Neuigkeit auch erstmals öffentlich bekanntgegeben wird.

– Axel Schmiegelow
Geschäftsführer Sevenload

Nach dem schon im Videotrailer vorgetragenen Spruch "The Future of TV is interactive - The Future of Media is social" [3] führt er im Verlauf der Diskussion weiter aus, dass aus seiner Sicht heraus die „alte Medienlogik“ mit der Neuen zu verbinden sein, da das soziale Umfeld als Referenzcluster sehr viel mächtiger sein als das nun auch schon wieder "klassische" als Key-Word-Avertising.

Für ihn steht fest, dass das "reine Broadcasting" mehr und mehr diesen neuen Formaten weichen wird, denn nur sie eigneten sich im Umfeld einer Strategie der Reichweitenverlängerung.

Auch sie verdienten derzeit noch ihr Geld überwiegend mit Werbung. Aber zunehmend auch mit sogenannten CpX-Modellen (für erfolgreiche Kontakte via Internet) [Siehe dazu auch: http://www.emar.de/emar/daten/cpx/index.html.]]

Wenn man eine Zielgruppe mit einem starken Inhalt ansprechen könne, sei sie auch bereit, dafür zu zahlen. Und hier sei neues Potenzial für neue Einnahmen zu finden.

Vom eineinhalbminüten Clip bis hin zum Long-Form-Angebot gäbe es viele spezifische Angebote. Auch klassische Programmangebote, die selbst auf der Studi-VZ-Seite eine eigene "Gemeinde" hätten.

[AN DIESER STELLE BRICHT DER SERVER DES PROVIDERS IN DIE REDAKTIONSARBEIT EIN UND VERNICHTET ALLE WEITEREN AN DIESER STELLE SCHON EINGEGTRAGENEN KORREKTUREN: DESHALB BLEIBT NACHFOLGENDER TEXT ZUNÄCHST NUR ALS RUDIMENT BESTEHEN - BIS DASS DIE TECHNISCHISCHEN GRÜNDE GEKLÄRT UND AUSGESCHALTET WORDEN SIND [4].]

Für solche schlafende Potenziale würden eigene Nutzungs-Szenarien entworfen, indem die Szenen ganz neu gemischt werden, und zwar so, dass immer nur eine der Handlungsfiguren mit all ihren Aktionen im Vordergrund stehe- auch wenn das dem Regisseur die Haare zu Kopf stehen liesse.

Ob das Ganze auch eine neue Chance für Mobile TV bedeute: „auf jeden Fall“! Denn auch im Fernsehen werde es irgendwann eine von vornherein andere Denke bei der Produktion geben. Dann werde gleich zu Anfang darüber nachgedacht werden, was wo und in welcher Form dargestellt werden kann.

– Marc Schröder
Geschäftsführer RTL interactive

Für ihn behinaltet die Veränderungsdiskussion sowohl für das traditionelle Fernsehen als auch für die neuen Medien eher gute Nachrichten. Denn es sei wichtig, mit „vielen Aktivitäten im Interdependenz-Umfeld“ eine neue Balance zu finden und zu halten.

Dass man nicht immer die Schnellsten bei den neuen Plattformen sei, haben seinen guten Grund, denn man wolle darauf achten, dass die Marke RTL auch im Internet-Umfeld Bestand habe. Erst wenn das gewährleistet sei, würde man auch bereit sein, richtig einzusteigen.

Mit 11 – bis 12 Millionen Video-Downloads pro Monat habe Clipfish seinen Zenith erreicht. Aber: „ Man muss es ganz klar sagen:
- "User genrated content lässt sich nicht vermarkten. Punkt“
- Wir produzieren nicht extra fürs Web. „Das Web ist für uns eine reine Marketingveranstaltung"
- “Unsere Nutzung orientiert sich an dem klassichen Broadcast-Programm“, die Internet-Nutzer seien deutlich jünger und deutlich männlicher
- „Wir kanibalisieren nicht die TV-Nutzung sondern eine Reihe von anderen Aktivitäten, wie das Einkaufen etc.“
- Internet-Portale wie „Wer-kennt-wen“ helfen, neue Zielgruppen zu erschliessen. Und so auch den ehemaligen Nicht-Online-Nutzer zu inteaktiven Internet-Sender zu machen.

Und ob man auch mit Mobil TV Geld verdienen könne? „Ja, ich glaube an mobile.tv“. „Bei einem erneuten Anlauf sollte die Perspektive der Netzbetreiber mit ins Bild genommen werden“. "Wir sehen dem Ganzen mit Interesse entgehen."

befragt von
– Sissi Pitzer
isip communications

Themenkreis Wirtschafts- und Werbekrise

14:00 | Keynote
Auslaufmodell Fernsehen?
Der Werbemarkt im Umbruch
– Veit Siegenheim
Geschäftsführer Media & Entertainment, Accenture Deutschland

Dieser Beitrag wird an dieser Stelle nicht weiter auskommentiert. Und das aus gutem Grund: Er war so dicht und ausführlich, dass es auf jeden Fall vorzuziehen ist, sich das Ganze in der Dokumentation bzw. auf dem Videostream anzuschauen. Oder sich das soeben bei Gabler herausgebrachte Buch zu besorgen. [5]

14:20 | Debatte
Wenn der Kuchen kleiner wird...
Wie TV-Sender künftig ihr Geld verdienen
– Oliver Roth
Geschäftsführer pilot München

Trotz all dem Gerede gäbe es immer noch viele gute Nachrichten. Und mit der Zeit der Wahlkampfes sei die Zeit der schlechten Nachrichten eh’ vorbei.

Schon bei Gründung der Agentur sei klar gewesen, dass man die Mediengattungen nicht mehr voneinander wird trennen können. Jeder Planer mache das komplette Portfolio. Vor zwei Jahren war das noch die Ausnahme, heute ist das die Regel. Heute fordert das der Kunde. Heute sei es das Ziel, "sinnlose" Werbung möglichst vermeidern zu können und eine möglichst direkte Zielansprache zu finden.

Jeden mit der gleichen Botschaft zuzuballern, dass ist "oldfashioned". Nicht ohne Grund verdiene Google allein in Deutschland heute schon die bescheiden Summe von 1,6 Milliarden Euro.

"Ich als Exot hier in der Runde". Er wisse, dass es ein regulierter privater Rundfunk hat es deutlich schwerer habe als andere Medien. "Ich würde mir hier eine deutlich geringere Einmischung wünschen."

– Prof. Dr. Norbert Schneider
Beauftragter der ZAK für Programm und Werbung, Direktor der LfM

Seiner Meinung nach werden die teuren, qualitativ hochwertigen Produktionen werden rarer werden. "Wer wäre ich, dass ich etwas behelligen würde..." aber das Verhältnis von Politik und Ökonomie werde grudsätzlich neu bestimmt werden müssen.

"Ausserhalb unserer Branche reden alle davon, dass es Aufstände geben wird. [...] Wir haben schon heute einen Status von vor 1929 erreicht. [...] Man muss sich an solchen Punkten ein bischen ehrlicher machen." [6]

Die Regulierer, das sei nicht das Kartell der Einwänder. Und im Bereich der neuen Medien können man eh’ so nicht weiter intervenieren. Und das sei doch auch gut so. Aber auch im Bereich der "alten Medien" stünden Veränderungen bevor: "Ich glaube nicht, dass das Trennungsgebot in der Zukunft noch das bedeuten kann, was es bislang bedeutet hat."

Zum Thema Werbung: "Wenn ich mir heute eine Serie angucke, hätte ich schon gerne gewusst, ob die Sendung aus der Weinregion von dieser auch finanziert worden ist." Und: "Was da in ’Wetten-daß’ stattfindet, finde ich auch nicht in Ordnung."

Und, zu guter Letzt: "Wir müssen viel über Geldfragen reden, aber wir sollten dabei nicht vergessen, dabei auch über den Artikel 5 zu reden."

– Klaus-Peter Schulz
Vorstand Sales & Marketing, ProSiebenSat.1 Media

Ja, wir hatten bereits in 2008 einen leicht rückläufigen Werbemarkt haben. Aber dennoch müssen wir unser Geschäft nach vorne tragen.

Online habe von der klassischen TV-Werbung nichts weggenommen, sie ist vielmehr dazu komplementär. Junge Menschen nutzen heute die Medien 9 Stunden, das gehe nur mit einer komplementären Mediennutzung. 6 Stunden von den 9 Stunden finden auf Bildschirmmedien statt. Und 90% der jungen Leuten würden sich heute Videos angucken, die sie sich heruntergeladen haben. Und: Das Bewegtbild komme heute auf allen Kanälen zu den jungen Leuten.

Wenn heute ein Werber versuchen würde, jemanden in die Irre zu führen, dann sei die Marke tot. Der Zuschauer könne sich heute mit allen Marken im Internet auseinandersetzen. "Er nimmt das Auto primär nicht in der Fernsehwerbung war - so sehr ich das auch hätte - sondern draussen auf der Strasse."

Sein Wunsch:

1. die Balance im Dualen System im Auge zu halten. "Auch ich freue mich über die Programme bei 3sat und ZDF." Aber das Finanzierungsverhältnis zwischen den Öffentlich-Rechtlichen zu den Privaten ist zwei zu eins. Mit der Tendenz zu drei zu eins.

2. eine entspanntere Haltung haben in dieser Frage, gemäss dem bekannten Wort: "TV is our passion, Entertainment" [heute: Edutainment] "our purpose, Advertising" [heute: Brand communication] " is our business".

befragt von
– Thomas Ramge
Journalist, brand eins [7]

Intermezzo

15:00 | Thesen und Dialog
Die kommunizierenden Säulen: Zur Zukunft des dualen Systems

Aus öffentlich-rechtlicher Sicht
– Peter Boudgoust
ARD-Vorsitzender, Intendant des SWR

Eingangs nimmt er - unbelastet von seinem Manuskript - zum bisherigen Verlauf der Diskussion Stellung mit Sätzen wir:"Wir haben keine Privilegien." "Und unsere Gremien kümmern sich auch nicht um die Sünden bei den Privaten." Oder: " Und es gibt kein Postulat für die Mittelverteilung von eins zu eins oder eins zu zwei."

Und dann wendet er sich seinen vorbereiteten Thesen zu:

Konkurrenz belebe das Geschäft. Insofern sei auch er ein Verfechter des dualen Systems. Aber ARD expandieren nicht ins Netz, "sondern wir nutzen es."

Die Öffentlich-Rechtlichen und die Privaten befruchteten sich gegenseitig. "Wir sind zuschauerorientierter geworden. Wir sind mit den Privaten besser geworden. " Und: "Das Redakteursfernsehen der siebzige Jahre war auch nicht die beste der Bohne." Heute könne keines der Systeme kann das Andere ersetzen. "Und in Sachen Emotionalität haben die Privaten wie RTL uns gelegentlich was voraus."

In Fragen der technischen Entwicklung würden beide Seiten am gleichen Strang ziehen: Beide argumentieren im Interesse des Publikums und werden an diesem Punkt abgestimmt handeln.

Peter Boudgoust plädiert dafür, dass
- der Rundfunk ein Kulturgut und deshalb auch anders zu behandeln sei als andere Wirtschaftsunternehmen.
- man mehr Vertrauen haben solle in die deutschen Medienunternehmen.

Seiner Meinung nach seien die Werbe-Sendezeiten-Beschränkungen für die Privaten "eher entbehrlich". Die wüssten selber schon gut genug was sie tun sollten und was lieber lassen und schliesst diesen Punkt mit dem Plädoyer ab "Wir müssen in Deutschland noch lernen, uns selbst zu vertrauen."

Im weiteren werden die bekannten Positionen erneut zur Sprache gebracht: Die Deutsche Medienlandschaft brauche die Öffentlich-Rechtlichen. Diese hätten keine ökonomische Interessen [sic!]. Information und Bildung seien ein öffentliches Gut. Und das Gebot der Grundversorgung gelte auch für das Internet.

Nein, die Einnahmen der ARD basierten nicht auf einer "Zwangsgebühr". Zwar habe man weniger als gefordert erhalten, dieses Geld aber habe man nun mit Sicherheit zur Verfügung.

"Ich glaube an die Zukunft des Massenmediums." Fernsehen sein "ein zutiefst demokratisches Medium." Der Zuschauer entscheide jeden Abend, was er sehen wolle. "Ich bin ein Fan von 3sat und Arte. Ich sehe lieber den Tatort als Cobra", denn dort können auch aus noch so spröden Themen richtig lebendige Stoffe gemacht werden.

Zu guter Letzt: "Wettbewerb tut uns gut." Und beide täten gut daran, sich auf ihre Kompetenzen zu konzentrieren. Der naturgemässe Unterschied sein kein Grund zur Häme oder die Nase zu rümpfen. "Vielleicht wissen wird gar nicht genug die Qualität dieses Mediensystems zu schätzen."

Aus Sicht der Regulierer
– Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring
Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM)

Wir müssen uns darauf besinnen, dass dieses duale System angesichts neuer Herausforderungen nicht in Frage gestellt wird.

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk muss auf allen technischen Wegen vertreten sein. Und zwar immer im Rahmen seines Funktionsauftrages.

Der Umstieg von Analog auf Digital muss abgestimmt werden. Und das Ungleichgewicht des Dualen Systems ist dabei mit zu berücksichtigen.
Das was die Einen mehr bekommen haben, haben die Anderen verloren: 400 Millionen Euro.

Das Thema "public value" ist nicht nur im Zusammenhang mit den Öffentlich-Rechtlichen zu diskutieren, sondern auch bei den Privaten. "Das ist meine feste Überzeugung."

Was hat das zu bedeuten, wenn das ZDF mit eigenen Angeboten auf YouTube vertreten ist?

Warum wird in der Politik über die Frage der Werbung bei den Öffentlich-Rechtlichen immer nur gesprochen, aber nichts in diesem Punkt getan, und das seit nunmehr 25 Jahren? Und warum muss so eine Einschränkung der Werbung wirklich eine Gebührenerhöhung von 1 Euro 42 Cent nach sich ziehen? Wenn man die Kosten für die Werbetöchter mal herausrechnen würde, blieben es gerade noch 1 Euro.

Wir brauchen eine offene und ehrliche Diskussion, auch wenn wir uns auch weiterhin um das Thema "Programm" werden streiten müssen.

Frage von Frau Pitzer an die beiden Vortragenden: Was sind DIE Gemeinsamkeiten?

WDR: die Frage nach der digitalen Dividende.

PB. Wir sind "digitale Einwanderer" und keine "digitalen Einwohner" und werden dafür auch unser Lehrgeld bezahlen. Manches davon wird Versuch und Irrtum sein. Man kann doch die Dinge erst einmal geschehen lassen und dann nach ein oder zwei Jahren sehen, ob es gut war.

WDR. Am YouTube Kanal stört mich überhaupt nichts. Aber es bleibt die Frage nach der Funktion des Öffentlich-Rechtlichen Rundfunks.

PB. Wir stehen vor dem Eintritt in die Digitale Welt. Und können nur sagen "Willkommen in der Digitalen Welt". Und man soll nicht gleich Verbotsschilder in der Neuen Welt aufstellen.

PB. Ich habe weniger Werberegulierung für die Privaten gefordert

WDR. Das ist ein interessanter Vorschlag. Aber das Beispiel von Wetten-Daß zeigt, dass es auch im Öffentlich-Rechtlichen-Rundfunk

PB. Wir gehen ja schon so weit, dass wir bei den Bierflaschen die Etiketten abkleben... aber die Autos in unseren Filmen spiegeln die Realität des Lebens wieder.

Themenkreis Medienpolitik

15:40 | Impuls

Zehn medienpolitische Gebote für das digitale Zeitalter
Der gesellschaftspolitische Anspruch
– Martin Stadelmaier
Chef der Staatskanzlei Rheinland-Pfalz, Rundfunkkommission der Länder

Und jetzt hat der Chef des "Ortes der Wunder" [von Mainz] das Wort:

"Die Frage der Wunder und der 10 Gebote überlasse ich Herrn Professor Scheider... ", so leitet Martin Stadelmaier ein und sagt: Der Rundfunk solle den Zusammenhalt und die Funktion einer kollektiven Selbstvergewisserung weiterhin stärken. Eine Forderung, die auch für die digitale Welt gelte.

Und um das zu erreichen, hätten die Länder bisher den Rahmen für diese digitale Welt richtig gesetzt. "Das was es bisher zu regeln gab, ist auch geregelt worden."

Das gelungendste Beispiel sei das terrestrische digitale Fernsehen DVB-T. Das hat mit dem Slogan vom "Überallfernshen" sogar zu einer Wiederbelebung dieses Verbreitungsweges geführt. Und in Zukunft könnte auch das HD-TV-Angebot auf diesem Wege übertragen werden, so wie es in Frankreich jetzt schon geschieht.

Eine Re-Analogisierung des Kabels? Ein schlechter Scherz!

Das entscheidende Hindernis für die Digitalisierung des Hörfunks ist die Industrie (gewesen).

Und: "Ich will auch DVB-H nicht aufgegeben sehen."

Die digitale Dividende - ein Einigung zwischen Bund und Ländern habe stattgefunden - sei verteilt worden. So wie es in der Zuweisungsplanungsverordnung dann auch fixiert werden wird. Damit könnten auch die drahtlosen Mikrophone noch bis 2015 in ihrer Frequenz verbleiben. Käme es danach dann doch noch zu einer Migration, wäre diese auch finanziell zu unterstützen.

Die Breitbandversorgung um jeden Preis, das sei volkswirtschaftlicher Unsinn.

Wir müssen hinkommen zu einer zentralen Anstalt der Länder zur Zulassung der Medien. Ebenso wichtig aber sei die Frage: Wie gehen wir mit den digitalen Plattformen um?

Die konvergente Medienwelt müsse europaweit einheitliche Spielregeln haben. Und die habe für alle audiovisuellen Mediendienste zu gelten, lineare wie non-lineare. Im Rahmen des 13. Rundfunkänderungsstaatvertrages werden diese Regelungen auch in nationales Recht umzusetzen sein.

"Ich halte einen Verzicht der Werbung bei den öffentlich-rechtlichen Sendern für machbar - ausser beim Sport."

Das Internet sei kein rechtsfreier Raum. Und: Im Internet solle es in Zukunft keine anonymen Einstellungen und Meinungsäusserungen mehr geben. [8]

Ob das Medienkonzentrationsrecht noch den aktuellen Anforderungen entspreche? Hier gehe es bislang ausschliesslich um das Thema der Sicherung der Meinungsfreiheit: "Wir haben den Verdacht, dass der Bezug auf die Werbefinanzierung allein in Zukunft nicht mehr reichen wird."

Die Bundesfamilienministerin sei mit ihren Forderungen schon an der richtigen Stelle - aber nicht mit dem richtigen Instrumentarium unterwegs. Und am besten, dass Ganze würde auf freiwilliger Basis zu regeln sein.

Was von dieser Rede bleibt:

Der Satz: "Wir wissen nicht genau, wie das im Internet geht."
Und die Nachricht: Das Sponsoring soll bei den Öffentlich-Rechtlichen nach 20 Uhr verboten werden. [9]

16:00 | Fazit
– Braucht Privatfernsehen einen Rettungsschirm?
Die Aufgaben von Politik und Regulierung

Nein, dieser Teil des Tages wird nicht mehr im Detail mitgeschrieben. Das liegt nicht an der Bedeutungshoheit der Aussagen der (noch) Anwesenden, sondern an der Notwendigkeit, "am Rande" der Tagung noch das Eine oder Andere im Vier-Augen-Gespräch zu klären.
Denn: So wichtig und gut es sein mag, hier den ganzen Tag lang nur am Rechner zu sitzen, so nachteilig ist das auch für die eigene Kommunikations- und Lobby-Strategie, die immer auch Gegenstand eines solchen Tages sein sollte. Es aber angesichts einer solchen Denk- und Schreib-Leistung nicht auch noch sein kann.

– Jürgen Doetz
Präsident Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT)

Seine wichtigste Aussage an diesem Tag ist eine frohgemute und lautet in dem Tenor etwa so: Das Verbot des Sponsoring bei den Öffentlich-Rechtlichen ist sicher ein wichtiger und richtiger Schritt und ein positives Signal. Das sei der Einstieg in den Ausstieg!

– Marc Jan Eumann MdL
Vorsitzender der Medienkommission beim SPD-Parteivorstand

Seiner Meinung nach weden innerhalb der nächsten 10 Jahren wesentliche "klassische" Finanzierungsgrundlagen des Rundfunks wegfallen. "Also müssen wir über neue Anreize für das Kommerzielle Programm reden. Und die werden für ein Vollprogramm andere sein als für ein Spatenprogramm."

Seiner Meinung nach wird es in Zukunft aus der Rundfunkgebühr eine Mediengebühr gemacht werden. Das Ziel sei dabei nach wie vor die Meinungsbildung im öffentlich-rechtlichen Raum.
Und er spannt den Rahmen weiter und fragt, wer denn in Zukunft die "News" noch zu finanziern bereit und in der Lage sei. Was würde es bedeuten, wenn es zu Zukunft keine Nachrichten mehr von der dpa gäbe. Eine Frage die sich schon jetzt stellen würde, nachdem die WAZ-Gruppe dort mit ihrem Auftragsvolumen in Höhe von 3 Millionen Euro ausgestiegen sei? "Können wir in Deutschland darauf verzichten, eine unabhängige Nachrichtenagentur zu haben?"

– Thomas Langheinrich
Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM)

Die Unternehmen, die sich mit anderen zusammentun wollen, sollten klarer wissen als bisher, was dabei herauskommt.

Wenn im Internet live übertragen wird, das sei das Rundfunk. Ist die Zahl der Teilnehmer an diesem Programm-Angeobt unter 500, dann sei das kein Rundfunk. Liegt sie darüber, kann eine solchen Programm wie ein Rundfunksender reguliert werden. Aber nicht mit der gleichen Regidität: Will man doch nicht die kleinen innovativen Unternehmen in ihren Bemühungen behindern.

Kurz und Knapp: "Solange wir noch über das Duale System streiten, bin ich damit noch sehr zufrieden."

– Eberhard Sinner MdL
Staatsminister a.D., medienpolitischer Sprecher der CSU-Fraktion im Bayerischen Landtag

Die Vielfalt ist da. Und ich war da, zu deregulieren, nicht zu regulieren. Auch im Internet-Bereich ist es mein Ziel, zu deregulieren.
Im Rahmen des Gebührenthemas stehen ca. 380 Millionen roundabout zur Dispositon.
Wir sind also nicht "lost in transition", sondern hier stehen auch viele positiven Ansichten zu Gebote.

– Malte Spitz
Mitglied im Bundesvorstand Bündnis 90/DIE GRÜNEN

Man könne die bisherigen Regelmechanismen für den Rundfunk nicht mehr auf die Welt des Internets übertragen.

Ja, die Mediengebühr muss eher kommen - und das nicht erst in zehn Jahren.

Das Thema Grundversorgung gelte für den Digitalen aber auch nach wie vor für den Nicht-Digitalen Bereich.

17:00 | Ausblick
Lost in Transition: Wie wird das Fernsehen überleben?
– Dr. Jan Krone
Institut für Medienwirtschaft, FH St. Pölten, Österreich

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Er hat es schwer, der Herr Professör. Und macht seine Sache gut.

In einer Mischung von vorbereiteten Zusammenfassungen und der Aktualität der Aussagen geschuldeten Ergänzungen lässt der den gesamten Tag nochmals Revue passieren.

Wenn jemand also bisher gar nichts von diesem Tag mitbekommen und/oder verstanden haben sollte, kann er sich so im Streaming-Angebot an dieser Stelle auf den Stand der aktuellen Diskussion bringen lassen.

Für ihn offensichtlich besonders wichtig, dass

– zumindest in den UK - die aktuelle Schieflage durch den Einbruch des Internets nur wenig mit der aktuellen Krisensituation zu tun habe

– immer wieder die Forderung aufgekommen und die Haltung zu erkennen gewesen sei, dass die Rundfunk-Veranstalter von sich heraus nach Lösungen zu suchen haben

– die Kontrahänten in ihren Dialogen letztendlich in vielen Fällen doch das Gleiche gesagt hätten - wenn auch mit jeweils anderen Worten

– die Frage nach dem Überleben des privaten Fernsehens nach wie vor ein Frage des Preises für den Werbespot sei, diese allein aber nicht die Quelle aller Lösungen sei

– wenn ein Medium am Markt seine Nutzer verliere, es auch keinen Anspuch auf Schutz durch den Gesetzgeber habe: "Ich oute mich als Marktradikaler"

– die Gefahr bestünde, dass die Medien ihre integrative Funktion verlieren könnten: "1995 wussten wir noch gar nicht, was das Intenet ist, heute ist es Normalität. Ebenso die Parallelnutzung. Das Programm-Menü ist heute noch wie ein 5-Sterne-Menüs in einem Restaurant." Und in Zukunft?

– die Frage an "das Fernsehen" nicht die nach seinem Überleben sei, sondern die nach der Anpassung an die neuen Herausforderungen.

Und - hier sei dieses Wort nochmals und mit Bedacht verwendet - fast zu guter Letzt tut der Gute, was eigentlich dem Gastgeber gut angestanden hätte: Er dankt nicht nur für die Einladung seiner Person zu dieser Veranstaltung, sondern auch den Organisatoren für die Durchführung derselben.

Und da behaupte noch jemand, der akademische Geist sei weltfremd...

WS.