Never Trust – a Journalist?

VON Dr. Wolf SiegertZUM Montag Letzte Bearbeitung: 15. Januar 2015 um 22 Uhr 17 Minuten

 

Dieser Text entstand im Verlauf des Aufenthalts auf der CES in Las Vegas im Januar des Jahres 2009 aus Anlass der Pressekonferenz der Firma Palm und einer sogenannten „QnA-Session“ mit Gary Vaynerchuck und Robert Scoble.
Im nachfolgenden Text - von dem hier und heute zunächst nur die ersten Punkte als „Teaser“ aus aktuellem Anlass angeboten werden – stellt sich der Autor im weiteren Verlauf einer Art von Auto-„QnA“ und begibt sich auf die Suche nach neuen Möglichkeiten der Kommunikation von, über und durch Brands im allgemeinen, sowie im weiteren - an dieser Stelle noch nicht publizierten - Verlauf am Beispiel der Marken „Palm“ und „TomTom im besonderen“.

I.

Die hier eingangs gestellte Frage ist alles andere als eine Provokation. Sondern sie hat vielmehr die Erfahrung zum Gegenstand, dass Seitens der klassischen Produktkommunikation die Aufgabe des Journalisten nicht mehr – aber auch nicht weniger ist als die – möglichst gut und kompetent über das zu besprechende Produkt zu schreiben.

Dabei mag es ihm – Dank seiner Kompetenz oder meinetwegen auch ob seiner Dummheit – freigestellt sein, auch Dinge zu behaupten, zu schreiben und bestenfalls zu belegen, die nicht mit der Intention des Herstellers und oder Vertreibers dieses Produktes liegen. Wer erinnert sich nicht an die Abschiedsworte eines fast x-beliebigen VIPs, der sich am Endes seiner Karriere bei der Presse mit fast immer den gleichen Worten des Dankes verabschiedet: Dass sie ihn bei seiner Arbeit immer „kritisch aber fair“ begleitet habe. Und wer kennt nicht den einen oder anderen Fall, in der wahrlich missliebige Publizisten aus dem jeweiligen Unternehmenskommunikationskanal ausgeschaltet wurden?

Die Verlage, Redaktionen und Agenturen und die von diesen – auf Dauer oder auf Zeit angeheuerten – Journalisten sind aber letztendlich nicht mehr aber auch nicht weniger nichts als „Channel-Partner“. Notwendig, ja unerlässlich für die Unternehmenskommunikation aber letztendlich nur in soweit und nur dann von Nutzen, wenn sie in dem intendierten Sinne letztendlich auch „funktioniert“ haben. Am Ende des Tages zählt – auch für die in diesem Prozess eingebundenen Kommunikationsagenturen - nach wie vor die pure Zahl: wie viele Artikel, Beiträgen, Reportagen usw. sind produziert worden, wie viele davon waren positiv, und wie viele von diesen sind in den wirklich wichtigen meinungsbildenden Kanälen publiziert worden.

II.

Beim Besuch der Palm Pressekonferenz auf der CES in Las Vegas gab es auch die Möglichkeit, mit einigen MitarbeiterInnen und Mitarbeitern des Hauses zu reden - en passant, sozusagen, da an diesem Jahr nicht Sie, sondern ihre VIPs zur Selbst- und Produktdarstellung angetreten waren. Und wer von dieser Möglichkeit Gebrauch machte konnte erfahren, mit wie viel Einsatz und Eifer, Vorfreude und Verve auf diesen Tag hingearbeitet worden war. Und wer um den Hintergrund der Firmenentwicklung weiss, dem ist auch klar, dass dieses Engagement von umso grösserer Bedeutung war, als es vielleicht eine der letzten Möglichkeiten sein wird, angesichts der roten Zahlen der letzten Jahre das Ruder noch einmal ganz und gar herumzudrehen und das Unternehmen doch noch einmal in günstigeres Fahrwasser zu führen.

Interessant an diesen Gesprächen war, dass selbst dann, wenn man über den üblichen Smalltalk hinausgekommen und auf essentielle Fragen um das neue Produkt herum zu sprechen gekommen war letztendlich auf Seiten der Angesprochenen immer nur der einzige und alleinige Wunsch übrig geblieben war: „do write something nice about us“.

III.

Der Journalist ist keine Persönlichkeit, sondern ein wichtiges Mit-Glied der „Channel-Partner“-Konstruktion. Nicht weniger, aber auch nicht mehr: diese Leute müssen gut informiert und auch gut gefüttert werden. Sie brauchen ausreichend zu Essen und zu Trinken – für beides war im CES-Pressentrum ausreichend vor-gesorgt – und auskunftswillige Mitarbeiter und einen stabilen Internetanschluss – was beides nicht immer gewährleistet werden konnte. Zumindest waren die Internetverbindungen nicht so stabil, als dass man hätte wirklich direkt online arbeiten und redigieren können.

Und die Auskunftsbereitschaft der Frauen am Tresen war alles andere als eine Hilfestellung. Das beste, was sie konnten, war, Leute den Zugang zu verweigern, die sich nicht oder nicht ausreichend haben ausweisen können (selbst eine ihnen als Person schon bekannte Kollegen, die ihren Ausweis verloren hatte, und mit ihrem Redakteur sprechen wollte, durfte den Raum nicht mehr betreten). Als es aber darum ging, Fragen zum Kongressprogramm oder gar inhaltlicher Art zu stellen, war man ihnen schlicht nur ausgeliefert.

Die Damen waren schlicht und einfach nicht, oder nicht ausreichend informiert. Und begannen bei jeder weitergehenden Frage auf ihrem Computer herumzuhacken und bei Google [sic!] selber nachzusuchen. Am schlimmsten erging es einem dabei dann, wenn Fragen zum Veranstaltungs- und Kongressprogramm auf der Agenda standen. Die Frage, ob das nicht irgendwo publiziert worden sei, gab es zumeist nichts als die Antwort „we’re go’ng green“ und ein erneutes Herumgehacke auf dem Keyboard. Und wenn dann keine Antwort gefunden werden konnte, hiess es lapidar. Mit diesem Veranstalter oder dieser Veranstaltung haben wir nichts zu tun.

III.

Selber zu einer Veranstaltung wie dem von ShowStoppers@CES2009 veranstalteten „get-together“ zwischen Multiplikatoren und Firmenvertretern konnten keine Auskünfte erteilt werden. Geschweige denn zu am nachfolgenden Tag angesetzten Frage- und Antwort-Session mit den Bloggern und self-made-Unternehmern Scoble und Vaynerchuk.

Und wer dann doch schliesslich herausgefunden hat, wann und wo dieses Treffen stattfindet, kommt aus dem Staunen nicht heraus: Da sitzen auf der Bühne zwei von jenen „Golden Boys“ dieses Internet-Jahrzehnts, die als Basis ihres Erfolges eine Kommunikationsstrategie gewählt hatten, die der weiter oben beschriebenen fast diametral entgegengesetzt war.

Gewiss, um auch das gleich vorweg zu sagen, auch in dieser „brave new world“ des Internets werden die klassischen Mechanismus der Ökonomie weder aufgehoben noch auf den Kopf gestellt. Aber eines wird alsbald im Verlauf dieses Dialoges klar: der Erfolg des Einzelnen ist immer und ausschliesslich der Erfolg seiner „Community“.

Robert Scoble bringt es so auf den Punkt: Nichts gegen einen Scheinwerfer, mit dem man auf sich und sein Produkt und sein Wirken aufmerksam machen will. Aber wenn man Erfolg haben will, dass nütz es nur wenig, diesen auf sich selbst richtigen zu wollen. Dauerhafter Erfolg stellt sich nur dann ein, wenn man das Licht auf jede richtet, die mit einem – und untereinander – kommunizieren wollen. Sie sich was zu sagen haben. Wenn Du ihnen die ihnen eigene Kompetenz einräumst, zuweist und zur Geltung bringst, bringt das auch Dich zur Geltung – und zwar nachhaltig.

IV.

Vergleicht man eine solche Begegnung mit den meisten anderen Panels mit den klassischen kompetenten und eloquenten Talking Heads, so ist eine Begegnung wie diese von so anderer Art, das es schon fast nicht mehr wahr zu sein scheint: Beide, die da auf der Bühne sitzen, sind eben nicht jene Art von Referenten, die zur Not sogar noch bereit wären, dafür zu zahlen, dass ihnen für diese Zeit eine gewisse öffentliche Präsenz gewährt wird.

Bob wie Gary sagen – obwohl sie nun ständig in der Öffentlichkeit wie die Gladiatoren eines neuen Zeitalter herumgereicht und vorgezeigt werden – dass es ihnen beiden wahrlich in die Wiege gelegt worden sei, diese öffentliche Rolle so zu spielen, wie man sie ihnen jetzt zu gewiesen hat. Und das klingt – selbst wenn man einen gewissen Grad an öffentlich selbstinszenierter Bescheidenheit als Teil des Gesamt-Kommunikations-Konzeptes konzidieren mag – durchaus nachvollziehbar (um hier das Wort „ehrlich“ vermeiden zu wollen).

Bob sagt, dass der Erfolg zu ihm gekommen sei, weil er an seinem Arbeitsplatz immer etwas getan habe, was ihn gegenüber den anderen als jemand besonderes ausweist. Schon als er Kameras verkauft habe in einem Videogeschäft habe er die technischen Spezifikationen, die sogenannten „Specs“ aller bei ihm angebotenen Geräte auswendig gelernt. Und als dann all die Freaks mit ihren Checklisten in der Hand nach diesen gefragt und jemanden gefunden hätten, der - aus ihrer Sicht – wirklich davon etwas verstanden habe, sein sie ab diesem ersten Gespräch seine Stammkunden geworden (und hätten fast immer den ihnen angebotenen Preis ohne Diskussion angenommen).

Und Gary macht klar, dass er sich nur dadurch einen Namen habe machen können, in dem er sich alle Wein-Vetriebs-Kataloge dieser Welt angesehen, sie auf seine Stärken und Schwächen hin studiert und sich dann überall – und doch systematisch – in die Diskussion um Weine mit seinen Mitteln und Möglichkeiten im Internet eingemischt habe. Das habe 3 Jahre lang nichts als schlaflose Nächte gekostet und sei seiner Leidenschaft und Hartnäckigkeit – und sicher auch jenen Eigenschaften zu verdanken, die ihm seine Eltern bei seiner Zeugung mitgegeben hätten. [1]

V.

Wenn die Journalisten in den Presseveranstaltungen mit eben diesen „Specs“ vertraut gemacht werden, dann liegt es im wesentlichen Interesse des Herstellers, dass sie diese in möglichst wohlklingenden Worten kommunizieren. Und es wird viel dafür unternommen, dass dieses den dafür eingeladenen Multiplikatoren auch leicht von der Hand gehen mag: Eine gute Inszenierung. Ein hervorragendes sinn-optisches Design der Hintergrundgrafik. Eine Live-Demo ohne doppelten Boden. Und mit - was wir aber so in Europa nicht kennen - Massen von „Klackchören“ im Hintergrund des Saales: die jedes er neu angekündigten Features des „heilstiftenden“ Palm-Phones mit lautem Beifall und Hallo, ja mit Jubelschreien zu kommentieren bereit waren.


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Veranstaltungen wie diese signalisieren den Höhepunkt – und Endpunkt – der Entwicklung einer klassischen Produktkommunikation und –Inszenierung. Die Frage, die sich in Zukunft mehr denn je – und allen – stellen wird, heisst: “Top down” – oder: “bottom up”? Und die Antwort wird irgendwo „in der Mitte“ liegen.

Aber: Diese „neue Mitte“ bei der Wahl der Mittel der Markenkommunikation und deren Profilierung wird nicht mehr auf jenem traditionellen Mittelweg liegen, den zu betreten schon seit Alexander Kluge „den Tod“ mit sich bringt. Heute kann aus diesen Mitteln noch gar nicht richtig ausgewählt werden, da sie in vielen Fällen und vielerorts noch gar nicht zur Verfügung stehen. Sie gibt es – wenn überhaupt – oft erst nur „in satu nascendi“, in einem Zustand des Gerade-Geboren-Werdens.

VI.

An diesem Punkt beginnt eine neue Diskussion: Ergäben sich nicht gerade an diesem Punkt auch für Journalistinnen und Journalisten ganz neue Aufgaben und Betätigungsfelder: als Hebammen und als Geburtshelfer!? Wenn ja: dürften sie dann nicht auch „parteiisch“ sein mit dem, was gerade erst in die „zur Welt“ gebracht wird? So wie es die „Klackchöre“ signalisieren, wenn sie laut und schreiend Schritt für Schritt die Geburt eines neuen „Wesens“ anzeigen? Sind sich nicht auch nur Menschen - pardon: Konsumenten - die immer wieder selbst vor der Entscheidung stehen, mit welchem Brand sie welche von Ihren Zeilen und Wünschen zu erreichen bemüht sind?

Anmerkungen

[1Hier ein Foto von Gary "in action":
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Interessant eigentlich nur, dass er mit seinem maschinengewehrgleichen Palaver so gar nicht in das Klischee jenes „Weinkenners“ passt, der mit Ruhe und Sachverstand die Qualitäten des auszukostenden Produktes auf sich einwirken und mit den bereits erworbenen Referenzen in seinem Inneren korrespondieren lässt. WS


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