Jahrestagung der Fachgruppe Medienökonomie in der Deutschen
Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft 2008
St. Pölten, Österreich

Hier ein Überblick über das Programm des ersten Tages [1]
 [2]:

09.00 - 09.30
Begrüßung und Tagungsbeginn
– M. Gabriela Fernandes, Geschäftsführerin FH St. Pölten [3]
– Jan Krone, Sprecher der FG Medienökonomie, FH St. Pölten

09.30 - 10.00
Keynote 1, Die Zukunft des "Fernsehens"
– Alfred Grinschgl, GF Fachbereich Rundfunk, RTR-GmbH Wien

10.00 - 10.30
Keynote 2, Triple Play, Quadruple Play - ein überkommenes Mediensystem?
– Günther von Lojewski, FU Berlin und ehem. Indendant des SFB [4]

10.30 - 12.00
Panel 1, Auswirkung neuer Übertragungstechnologien auf traditionelle Fernsehmärkte

Moderation:
– Manfred Knoche, Universität Salzburg

– Lothar Funk & Sven Pagel, Fachhochschule Düsseldorf
Wettbewerbsökonomische Analyse des Internetfernsehens

Die Herren zitieren zunächst die bis heute gültigen Lehrmeinungen und gehen dabei insbesondere auf das sogenannte SCP-Paradigma (Kiefer 2005) ein. Und bemühen sich danach um einen eigenen Ansatz:
Mit der Digitalisierung sinken die Eintrittsbarrieren in den Medien-Markt. Und das bedeutet auch neue Chancen für die Marktvielfalt.
Aber: die etablierten Anbieter können mit diesen Mitteln neue strategische Marktbarrieren aufbauen - und das erfordert erhebliche Finanzmittel, die nur sie aufbringen können.
Sven Pagel führt neben dem Begriff des "user generated content" de Begriff "user collected content". Weiters bestätigt er die schon zuvor genannten Zahlen, dass bei den jungen Leuten das Internet dominiert und nicht mehr das Fernsehen. Wichtig: Dieses Zahlen werden als sogenannten "Kohorten Effekte" interpretiert. Will sagen, diese Nutzung wird auch bei wachsendem Alter so bleiben und nicht zum "klassischen" TV zurückkehren. [5]

– Hardy Gundlach, HAW [6] Hamburg
Marktmacht und Meinungsmacht digitaler Plattformen
Alte Fragen an die neuen Medien der Digital- und Internetökonomie [7]
These: "Medien sind immer auch Bestandteil des politischen Systems." Begründung: Das Medienrecht, dem diese Medien unterliegen. Das gilt lt. Grundlach auch für die Bereiche Mobil-TV und IP-TV. Diese und weitere Neuheiten erfordern einen neuen Platfform-Begriff. Durch das Bündeln von Rechten können "first moover" sich nachhaltig etablieren. Beim "Internetfernsehen" kommt es zunächst einmal zu einer (noch) grösseren Vielfalt.
Aber: Die Internetprovider können heute schon: die Übertragungsgeschwindigkeiten verlangsamen oder unerwünschte Übertragungen ausfiltern.
Beliebige Dienste, Anwendungen, Endgeräte, genaue Information über den angebotenen Dienst: diese 4 Forderungen das FCC-Altvorderen Paul wird hier nochmals zitiert.
Wie wird der jeweilige "digitale Endkundenmarkt" organisiert?
Ausschlussmöglichkeiten für Nichtzahler ist eines der wesentlichen Merkmale für eine marktschaffende Dienstleistung. Hinzu kommen Faktoren wie Hilfen zur Navigation und Orientierung. Hinzu kommen Märkte für neue Verbindungswege.
Ein weiterer Schwerpunkt seiner Darstellung sind die sogenannten "bottleneck"-Probleme [8]
Neben den Punkten Effizienz und Marktmacht kommt er am Schluss auf die Frage der Vielfalteffekte und Meinungsmacht zu sprechen. Es gibt Verträge, die abgeschlossen werden, ohne damit wirklich eine transparente Zurechnungspraxis zu gewährleisten. Wie ist damit in Zukunft umzugehen. Die diversifizierten Grosskonzerne sind damit auch Player, die im Zusammehang der Meinungsmacht und -vielfalt von Bedeutung sind.
Es bleiben vier Fragen:
– Wie sind die Märkte gegeneinander abzugrenzen?
– Wie verhält es sich mit der Diversifikation?
– Welche Bedeutung hat dies für die vertikale Intergration?
– Welche Vereinbarungen gibt es zwischen den Plattformbetreiber und den Telekommunikationsdienstleistern?

– Heiko Zysk, stv. Leiter Medienpolitik, ProSiebenSat.1 Media AG
Unterföhring
Chancen und Herausforderungen für private TV-Veranstalter im Zuge der Digitalisierung  [9]
17% der Umsätze kommen aus dem Nicht-Free-TV-Bereich.
Das Internet ist Bestandteil der Diversifikationsstrategie und noch lange keine Bedrohung.
Aber nach den eigenen Daten bleiben die TV-Nutzungszahlen durchaus stabil. Dazu kommt die Strategie der sogenannten 360%-Vermarktung.
Auf dem Fernseher wird es auch weiterhin "Lagerfeuerglimmen" geben, und sei es durch den Anschluss einer wii-Box an den Flat-Screen-TV, an der auch zwei Personen und mehr miteinander spielen können.
Aber es wird auch vielen anderen weitere Formen geben: vom "catch-up-TV" zum Beispiel bis hin zum "item-selling" für Online-Games. Das sind schon heute von mehrere einhunder Millionen, die da umgesetzt werden.
Beispiel das "TopModel"-Format: 300 Millionen on TV, 1/2 Millionen im Internet. Aber gerade von diesen Internet-Nutzern haben "ganz viele" erstmals von der Existenz dieser TV-Sendung erfahren. [10]
Auch viele TV-Werbekunden wollen heute auch ins Internet mitgenommen werden.
Mobile-TV dagegen bleibt immer noch eine riesige Baustelle. Ein Kanal kostet heute mindestens 150 Millionen, eine solcher Betrag kann sich aber in keinem Geschäftsmodell heute rechnen lassen.
Das Ziel ist - und bleibt - "Screen-Ownership" ohne dass es sich eine signifikante Veränderung des Nutzungverhaltens zu konstatieren gibt.

13.30 - 15.00
Panel 2, Diversifikation der TV-Übertragungswege als Herausforderung für Produktion und Contenmanagement

Moderation:
– Wolfgang Seufert, Friedrich-Schiller-Universität Jena

– Christian Jungwirth, GF OKTO Wien
Mobilisierung und Delinearisierung des Fernsehens
These: "Wir stehen in der Tradition der ’public access’-Senders und wollen hierfür einen neuen Ansatz definieren."
— Man akzeptiert nicht länger das "Schlange"-Prinzip sondern macht gezielt Programme anzubieten und komplementär zu produzieren.
— Man will sich stärker auf die serielle Produktion konzentrieren. Das Ergebnis sind in kurzer Zeit 80 (achtzig!) laufenden Serien und 90 Magazinen. Damit wird es möglich auch ein Programmformat zu etablieren und zwischen zwei bis drei Stunden Neuprogramm pro Tag.
— Man will sehr stark in den Bereich der On-Air-Promotion gehen und die Aufgaben von Marketing und PR mit zu berücksichtigen.
— Als Community-TV GmbH werden 10% der Beiträge in Form von Eigenproduktionen realisiert. Zum Beispiel das Format: Oktoskop am Sonntag.
— Es gibt ein klares Bekenntnis zum Fiktionalen Content, also Spiel- und vor allem Doku-Filme.
— Seit diesem Herbst 2008 gibt es einen Lehrgang zum Thema: interkultureller Videojournalismus.

– Armin Rott, Universität Hamburg  [11] &
– Christian Zabel, Leiter Forschung & Beratung HMR International Köln
Marktentwicklung als strategische Option für TV-Produktionsunternehmen: Perspektiven, Probleme und empirische Evidenz
These: Die Veränderungen gelten nicht nur für "das Fernsehen", sondern ebenso für die Produktionsunternehmen.
Frage: Was sind die grundsätzlichen Handlungsmöglichkeiten und welche Strategien werden zur Zeit zur Anwendung gebracht?
Unterschieden wird zwischen "IPTV", "Webbasiertes TV" und "Online-TV-Sendungen".
Gibt es publizistische Modelle für Online-TV-Produktionen? Lassen sich diese nach der Vermarktungs-Logik unterscheiden - also zum Beispiel nach: Network Media, Internet-Publizistik und Networked Media.
Die Produktion von Sendungen für das und im Internet-Bereich erfordert einen Set an Kompetenzen und einen Finanzierungshöhe, die bei der Umfrage bei den entsprechenden Häusern zu eher zurückhaltenden Äusserungen Anlass gibt. Ausserdem wird der Bereich zwar als interessant eingeschätzt, aber es gibt noch eine Vielzahl von Unsicherheiten - gerade in Bezug auf die Fragen der Rechte und der Vermarktung - die nach und nach geklärt werden müssen.
Summa Summarum: Zur Zeit wird der Markt als attraktiv eingeschätzt, aber bislang noch kaum "richtig" entwickelt - fehlende "Terms of Trade" etc pp. Die Internet-Publizistik ist von den drei o.g. Bereichen der noch am ehesten erfolgsträchtige.

– Tassilo Pellegrini, Fachhochschule St. Pölten
Kollaborative Strategien der Klassifizierung von audio-visuellem Web-Content. Eine institutionenökonomische Perspektive.

Während der Wert des "Content" durch seine Vervielfachung immer mehr abnimmt, nimmt der von Metadaten immer mehr zu. Dieses können deskriptiv sein, strukturell oder administrativ. [12]

Problem: die textliche Indizierung verursacht hohe Kosten und entspricht dennoch nicht der An-Forderungen einer symantischen Interoperabilität.
Und: die Erfassung von audiovisuellen Inhalten ist durch ihre Verschlagwortung noch viel zu unsicherer. [13]
– www.last.fm
– www.gwap.com/gwap
– www.pixoul.com/
– www.youtube.com

Zitat: "Der Erfolg von YouTube ist die singuäre Aufbereitung des Contents durch den User selbst!"
Zitat: "Mit dem Upload ihrer Daten auf YouTube treten Sie alle ihre Rechte an ihren Daten an YouTube ab."

Metadaten als Thema wird seine Renaissance erleben. Denn jetzt geht es mehr und mehr darum, dass der Content auch verwaltet und kommerzialisiert werden kann. [14]
Aber der User läuft Gefahr nicht mehr zu wissen, was aus seinen Daten gemacht wird, wie sie remuneriert werden und in wie sie in Pools eingebunden werden.
Derzeit können diese Metadaten noch nicht in einer Verwertungskette umgesetzt werden. [15]

15.30 - 17.30
Panel 3, Mobile TV zwischen Markterfolg und -misserfolg

Moderation:
– Matthias Karmasin, Alpen-Adria Universität Klagenfurt  [16]

Ulrich T. Lange, Berlin
Nice to have - but no use for it: Mobile TV oder: Warum die Briefmarke nur zu einem Medium für Sammler geworden ist
Das Mobile-TV ist ein "nice-to-have" Produkt. Nicht zum Zeigen von TV-Sendungen sondern zum Vorzeigen eines Gerätes, das man selber schon hat (und die anderen noch nicht).
Man muss unterschieden zwischen Mobilisierung und Flexibilisierung. Mobil-TV ist "Intelligenzverlagerung", Mobil-Telefonie erst recht.
Auch Kommunikationswissenschaftler sind Optionshändler.
Fernsehen bringt "zwischenmenschliche Folter" mit sich. Mobiles Fernsehen hat auch eine kompensierende, ergänzende Facette. Die sozialhygienische und sozialprophylaktische Funktion des TV (Fromm) wird in einer neuen Beobachterperspektive "relaunchde". Die Vermehrung der Fenster vom TV über den Computerbildschirm und über das Mobiltelefon führt zu neuen Raumillusionen eines Home-Cinema-Szenariums.
Mobil-TV ist ein "Defizit-Medium" mit dem "leider so nicht - Effekt".
Zitat: "Man sieht unschön aus, wenn man glotzt..."

– Veronika Karnowski, LMU München & Thilo von Pape, Université Metz [17]
MobileTV im Alltag der Nutzer. Ergebnisse einer dreimonatigen Panelstudie
Thema ist die Nutzung von Mobile-TV im Vergleich der UMTS, HSDPA - Standards und der DMB, DVB-H - Standards.
Aber, so die These, der Erfolg dieser Technologie kann nicht ohne das Thema der Aneignung definiert werden [18] und hier sind vor allem die Studienmodelle von Hall, Silverstone und Goffman als Referenz zu benennen - und methodisch zu nutzen.
Es geht also darum die Nutzungsmuster zu analysieren und auf der anderen Seite die Bedeutungensbeziehungen, die diese Nutzung mit sich bringt.
Nokia 6280 sollte für 3 Monate frei von jeglichen Kosten genutzt werden können, inklusive aller Mobile-TV-Angebote (inklusive - wenn auch nur nachts - Beate Use TV). Also ein 12-wöchiges Experience Sampling.
Die Ergebnisse:
— Telefonie und Textnachrichten bleiben mit Abstand die wichtigsten Nutzungsmöglichkeiten
— 3/4 der MobileTV-Nutzungen dauern weniger als 15 Minuten
— Sport und Nachrichten sind die wichtigsten Inhalte, Live-Fussball dominiert (der Exclusive Content ist King)
— Die Nutzungskurve ist keine Radio- sondern eine TV-Kurve
— Die Leute nutzen Mobile-TV vor allem zuhause [sic!] und im Auto
Aber:
— nach der 4. Woche geht die Nutzung deutlich zurück (nach 2444 Fragbogedaten...) und ist im Bereich mobile TV am deutlichsten (selbst der Wap-Fragebogen wird dabei nach wie vor fleissig ausgefüllt).
— Nachdem der Reiz des Neuen vorbei ist, findet keiner mehr wirklich Gefallen an dem Teil und die Negativeffekte wirken sich immer mehr aus. Da ist gar nicht so sehr die Grösse des Bildschirms, sondern eher sowas wie die kurze Batterieleistungsdauer, der lange Bildaufbau, u.v.a.m.
So wird das mehr und mehr zur Spielerei, die man nicht wirklich braucht. Was bleibt ist - der Reiz am exklusiven Fussball-Inhalt.
Learnings:
Die Handhabung muss besser werden
Die Akkulaufzeiten müssen besser werden
Die Angebote müssen Prestigewerte beinhalten
Die Angebote sind nicht das klassisch TV auf dem Handy, sondern shared content
Die soziale Bedeutung muss stärker entwickelt werden.

– Julia Wippersberg, Universität Wien
Erfolgsfaktoren von Handy-Fernsehen
These: "Ich bin agnostisch bis leicht positiv eingestellt".
Untersucht wurden: Handy-TV, DVB-H [19] , UMTS (MBMS)
Nach der Gesetzgebung in Österreich müssen die Anbieter und die Telkos zusammenarbeiten.
Wirklich brauchen tut "Mobile-TV": Niemand. Aber es ist ein "nice-to-have"-Produkt.
Erst bei einer On-Demand-Verfügbarkeit und einem spezifischen Programm-Angebot ist ein Erfolg zu erwarten.
Grundlage dieser Aussagen ist eine Studie zur Jahreswende 2007 - 2008 zu einem Gegenstand, den sie noch gar nicht kennen. Es geht also um eine Trend- und nicht um eine Nutzeranalyse.
Vielleicht ersetzt das Mobile-TV das Lesen an ausgewählten Orten: zum Beispiel auf der Toilette (im Ernst!).

– Karin Macher, Universität für Musik und Darstellende Kunst Wien
Auf der Suche nach der inhaltlichen Killer-Application. Handwerksregeln für die Produktion von made for mobile-Content [20]
Gibt es eine Killer-Applikation? Für ein Medium, das technisch schon funktioniert. Es wird versucht, mit einigen klaren Bildern und Texten eigene Beiträge zu schaffen.
– www.chefkoch.de
– www.klick.at.eu [21]
Wie kann man Geschichten auf dem Handy erzählen, die am wenigsten Zeit verbraucht und dennoch eine starke Dramaturgie hat. Auch dafür wird ein Beispiel vorgeführt.